記者 吳博峰

日前，市場監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》（以下簡稱《指南》），進一步規(guī)范汽車市場價格行為，促進汽車市場健康有序發(fā)展。業(yè)內(nèi)認為，《指南》的發(fā)布，不僅有助于引導行業(yè)回歸理性發(fā)展軌道，同時還能更好地保護消費者合法權(quán)益。

價值競爭成趨勢

近年來，隨著新能源車快速發(fā)展及新型商業(yè)模式涌現(xiàn)，汽車行業(yè)價格行為日趨復雜，價格標示不規(guī)范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等問題頻發(fā)，嚴重擾亂了市場秩序。

截至目前，自2023年一季度開啟的汽車價格戰(zhàn)已持續(xù)近三年，幾乎席卷所有主流車企，包括自主品牌、合資品牌及新能源品牌。其中，部分自主品牌新能源車出現(xiàn)過一年之內(nèi)三次官方下調(diào)市場售價的情況。

當價格戰(zhàn)成為車市發(fā)展主旋律，行業(yè)整體盈利水平也持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國汽車行業(yè)銷售利潤率為4.1%，相對于下游工業(yè)企業(yè)利潤率5.9%的平均水平，汽車行業(yè)利潤偏低。

中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹告訴《中國消費者報》記者，1月共有17款車型降價，同比增加9款，新車降價潮依然在延續(xù)。其中，當月整體乘用車市場降價車型均價24.8萬元，平均降價3.7萬元，降幅達14.9%�！吨改稀返某雠_標志著汽車行業(yè)競爭邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：從以價格戰(zhàn)為核心的短期博弈，轉(zhuǎn)向以品質(zhì)、服務、技術(shù)為核心的長期價值競爭。這一轉(zhuǎn)型要求企業(yè)摒棄“內(nèi)卷式”競爭，通過技術(shù)突破、服務升級和品牌建設(shè)，構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

《指南》明確了從整車到零部件生產(chǎn)、從定價策略到銷售行為各環(huán)節(jié)的價格合規(guī)要求，實行全流程價格管理，強化公平定價約束，規(guī)范促銷與定價行為，嚴格規(guī)范不正當價格行為。

同時，《指南》提出，汽車生產(chǎn)企業(yè)除了依法降價處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施的價格行為，存在重大法律風險。例如，整車及零部件的出廠價格低于其生產(chǎn)成本；通過用高規(guī)格、高等級充當?shù)鸵?guī)格、低等級等手段變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本；通過采取折扣、補貼等價格優(yōu)惠手段，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本等。

對于汽車銷售企業(yè)，《指南》在明碼標價方面作出細化規(guī)定：標價簽須標明車型、配置、標準參數(shù)及可選零部件信息；銷售價格為經(jīng)銷商自主定價，而非廠商指導價，避免指導價虛高誤導消費者；不得在標價之外加價或收取任何未予標明的費用；無法現(xiàn)場交付車輛的，交易前須明確告知交付時間。

2025年以來，監(jiān)管部門密集釋放引導車市回歸理性發(fā)展的信號，加碼治理汽車市場非理性競爭亂象。市場監(jiān)管總局在《指南》出臺背景中提到，此舉是為了落實綜合整治“內(nèi)卷式”競爭決策部署，進一步規(guī)范汽車行業(yè)價格行為，促進汽車市場健康有序發(fā)展。

中國汽車流通協(xié)會專家在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，《指南》聚焦價格行為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，靶向破解流通領(lǐng)域突出矛盾，政策導向與行業(yè)訴求高度契合，彰顯鮮明的現(xiàn)實針對性與前瞻性�！吨改稀返某雠_標志著汽車行業(yè)監(jiān)管進入規(guī)范化、精細化新階段，是推動產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。

塑造市場新規(guī)則

“這幾年，我每次走進4S店時，心情都十分糾結(jié)。一方面，市場上各種促銷優(yōu)惠的標語讓人十分心動，一方面又擔心‘今天買了明天就降價’�！苯�期有購車計劃的北京市消費者耿瑞的這種矛盾心理折射出當前汽車消費市場消費者的普遍心態(tài)。

自主品牌與合資品牌一線銷售人員普遍反映，近兩年銷售任務和價格政策調(diào)整頻率顯著增加，新車銷售利潤大幅下滑，售后維修與金融保險成為主要收入來源。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，74.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛。嚴重的價格倒掛可能導致服務縮水、售后減配等問題，最終損害廣大消費者的合法權(quán)益。

記者注意到，《指南》發(fā)布后，多家自主品牌發(fā)布聲明稱，將持續(xù)優(yōu)化自身價格管理與合規(guī)體系建設(shè)，嚴格落實明碼標價要求，堅決杜絕價格欺詐及不正當競爭行為。

中國汽車工業(yè)協(xié)會負責人對《中國消費者報》記者表示，合法、合規(guī)是企業(yè)經(jīng)營必須堅守的底線。汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)應建立完善的內(nèi)部價格合規(guī)管理機制，積極開展價格風險識別與預警，自覺規(guī)范非理性競爭，這不僅能有效避免企業(yè)因價格違規(guī)導致品牌受損、客戶流失等問題，幫助企業(yè)樹立誠信經(jīng)營的良好形象，還能增強消費者對企業(yè)品牌的信任，在維護好消費者權(quán)益的同時，推動汽車生產(chǎn)企業(yè)將關(guān)注重點放在品牌、產(chǎn)品及服務上，從而維護公平競爭環(huán)境，促進行業(yè)健康發(fā)展。

從長遠來看，核心技術(shù)是車市競爭的關(guān)鍵。在新能源車領(lǐng)域，電池能量密度、快充技術(shù)、自動駕駛算法等核心技術(shù)將成為競爭焦點。

中國汽車流通協(xié)會表示，部分企業(yè)長期價格倒掛，擠壓研發(fā)創(chuàng)新空間，破壞品牌價值與市場秩序。《指南》明確禁止低于成本銷售、價格串通等不正當競爭行為，劃定市場紅線，將引導行業(yè)競爭從拼價格的低層次“內(nèi)卷”，回歸拼技術(shù)、拼服務、拼價值的良性軌道，從根本上修復產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

購車過程更透明

對于普通消費者來說，最關(guān)心的還是新規(guī)實施后購車成本是否會出現(xiàn)變化。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，《指南》的出臺，使得接下來汽車銷售價格會逐漸趨于平穩(wěn)，各大車企以違背市場規(guī)律低價賣車的方式或許很難再看到，新車市場售價下降幅度和頻率也會同步降低。

此外，新規(guī)將使購車過程更加透明。消費者不再需要和銷售員進行復雜的價格博弈，經(jīng)銷商也可以把更多精力放在服務上�！吨改稀访鞔_，汽車銷售企業(yè)銷售商品或者提供服務時，需細化明碼標價規(guī)則。在經(jīng)營場所及網(wǎng)絡頁面，真實準確標示商品和服務的價格信息，嚴禁價外加價。促銷行為必須規(guī)范，顯著公示促銷規(guī)則、期限及限制條件，如實標明贈品信息。

隨著新能源汽車與智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)普及，線上交易等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，虛假低價引流、收費規(guī)則不透明等新問題開始出現(xiàn)。對此，《指南》細化了價格欺詐形式，明確禁止誤導性標價、虛假比價、不履行價格承諾等行為。

郎學紅表示，《指南》將新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管，明確線上平臺的管理責任與價格透明要求，既保護了消費者知情權(quán)與公平交易權(quán)，也為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新劃定了合規(guī)邊界，構(gòu)建了適應行業(yè)變革的長效監(jiān)管機制。