央廣網(wǎng)北京5月22日消息（記者 邵藍潔）在追求極致新鮮的乳制品消費市場，常溫奶也開始打“新鮮”牌。近日，央廣網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，多家乳制品企業(yè)推出了常溫短保純牛奶，相較于普通常溫純牛奶六個月的保質(zhì)期，常溫短保純牛奶的保質(zhì)期最短已經(jīng)壓縮到了30天，從口感、營養(yǎng)物質(zhì)等層面看已經(jīng)極其接近低溫奶。

受訪專家認(rèn)為，在乳制品行業(yè)調(diào)整的背景下，常溫奶推出短保純牛奶是向著產(chǎn)品升級的方向發(fā)展，但消費者如何理解還需要市場檢驗。

常溫奶為何要做短保產(chǎn)品？

目前，市場上主要有三種純牛奶，分別為低溫的巴氏殺菌奶、常溫的超高溫滅菌奶以及近幾年新出現(xiàn)的高溫殺菌超巴奶。保質(zhì)期分別在一周左右、6個月、半個月左右，隨著技術(shù)的進步，巴氏殺菌奶的保質(zhì)期也逐步提升到10天以上。但常溫奶的保質(zhì)期一直在6個月，直到近期市場上出現(xiàn)了常溫短保純牛奶。

記者從主流的線下連鎖超市和電商渠道發(fā)現(xiàn)，截至目前，伊利金典鮮活純牛奶、三元鮮活北京純牛奶、君樂寶優(yōu)萃活性有機純牛奶（已改名為“君樂寶優(yōu)萃鮮甜有機純牛奶”）都是主打新鮮和活性物質(zhì)的常溫短保奶。它們的保質(zhì)期分別為3個月、60天、5個月，伊利金典鮮活純牛奶250ml*8瓶/箱規(guī)格的產(chǎn)品保質(zhì)期甚至縮短到了30天，但目前處于無貨狀態(tài)。

以上三款常溫短保牛奶都延續(xù)了常規(guī)的250ml/盒的規(guī)格，蛋白質(zhì)分別為3.8g/100ml、3.6g/100ml、3.6g/100ml。根據(jù)公開資料，以上三款產(chǎn)品在工藝上分別采用了INF0.09秒超瞬時殺菌工藝、VTIS瞬時鎖鮮工藝、VTIS真空瞬時殺菌工藝。在終端價格方面，目前三款產(chǎn)品最優(yōu)惠的單瓶/單盒價格分別在6元左右、5元左右、6元左右。

挖掘常溫奶新需求

“我們不想再卷價格了，行業(yè)應(yīng)該回歸本質(zhì)，卷產(chǎn)品品質(zhì)，卷全產(chǎn)業(yè)鏈的效率和價值。”三元食品常溫事業(yè)部總經(jīng)理戈嵐向央廣網(wǎng)記者介紹，2025年10月份，三元開始立項做常溫短保牛奶，經(jīng)過技術(shù)調(diào)試和穩(wěn)定性測試后，最終在3月份將產(chǎn)品確定下來。

在戈嵐看來，盡管過去幾年很多常溫奶消費者轉(zhuǎn)化到了低溫奶，但常溫奶依然是乳制品領(lǐng)域貢獻最大的基本盤，“在常溫奶上挖掘增長，只能去思考，現(xiàn)在的常溫奶消費者會在什么樣的產(chǎn)品上花錢？”

根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2026年第一季度乳制品類目中，常溫純牛奶以48.50%的占比仍位列首位，但占比同比減少2.70%，跌下50%。2026年第一季度常溫奶銷售額同比降低3.1%，相比上一季度，銷售額降幅收窄。

業(yè)界普遍認(rèn)為，乳制品行業(yè)正在回暖的過程中，常溫奶的發(fā)展也在這個周期范圍內(nèi)，降幅收窄是自然的過程，但不可否認(rèn)的是，過去幾年常溫奶的消費群體被分流的很嚴(yán)重。

中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮表示，從整個乳制品行業(yè)來說，常溫奶的銷售在2025年大概下降了10%，一方面是因為消費者的消費方式發(fā)生了很大的變化，在肉蛋奶的消費上更偏好于新鮮短保的產(chǎn)品，因此，低溫奶上升、常溫奶下降這個趨勢短期內(nèi)無法改變，另一方面，現(xiàn)制類奶茶、自有品牌和代工品牌也在很大程度上分流了主流乳制品品牌的市場份額。

戈嵐介紹，在進一步溝通消費者的訴求時發(fā)現(xiàn)，活性物質(zhì)屢屢被提及�！皬墓に嚿蟻砜矗�常溫奶使用超高溫滅菌工藝后，牛奶里面蛋白的活性基本上已經(jīng)消失；低溫奶采用巴氏殺菌，保留了活性物質(zhì)，但有一部分消費者因為腸胃問題，喝不了低溫奶�！�

戈嵐表示，“這款產(chǎn)品主要是賣給對高營養(yǎng)有需求的常溫奶的飲用者，過去幾年，常溫奶都在‘卷’蛋白質(zhì)的含量，但現(xiàn)在消費者的知識儲備已經(jīng)認(rèn)識到，并不是蛋白指標(biāo)高的奶就是好奶，他們也要求營養(yǎng)物質(zhì)和更好的口感�！�

從公開信息看，因為采取了不同于常溫奶的生產(chǎn)工藝，常溫短保奶在宣傳上主打新鮮、好喝以及活性蛋白，三元食品直接在產(chǎn)品包裝上標(biāo)出了α-乳白蛋白、β-乳球蛋白的含量。

消費者教育還需要時間

常溫短保純牛奶想要打開市場局面，還需要讓消費者更清楚地了解這個品類的優(yōu)勢所在。

在宋亮看來，活性物質(zhì)這個賣點很重要，但最重要的還是新鮮，消費者對于常溫奶的短保質(zhì)期感知沒有那么強烈。

其實已經(jīng)有一些常溫短保純牛奶產(chǎn)品在市場探索中悄悄消失�！艾F(xiàn)在去跟消費者溝通‘常溫短保’這四個字還是有困難的，對于商家來說，也存在運營的難度，保質(zhì)期從6個月壓縮到60天，從訂單履約到客戶管理，都需要一套新的運營邏輯�！备陯拐J(rèn)為，之前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有品牌在做常溫短保產(chǎn)品，市場反饋不是特別好，現(xiàn)在各個品牌都在做，更多的產(chǎn)品推出來，消費者教育更好，市場也會比之前好做。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024Q2-2026Q1，常溫純牛奶組合裝產(chǎn)品件均規(guī)格整體呈現(xiàn)下行趨勢，或可說明這一類目中產(chǎn)品的品質(zhì)化、精致化相比性價比與“加量不加價”對于消費者更有吸引力。

馬上贏副總裁任運志表示，在乳制品行業(yè)調(diào)整的背景下，常溫奶是向著產(chǎn)品升級的方向發(fā)展，常溫短保奶是推向市場的一個新概念，本質(zhì)也是為了配合品類的產(chǎn)品升級與價格提升，消費者如何理解這個概念，還需要進一步等待市場檢驗。

截至目前，常溫短保奶并沒有廣泛鋪開，僅僅在線上渠道和部分線下渠道有售賣，“目前這款產(chǎn)品只在京東、天貓和一些新零售渠道上線，大概4塊多一盒，這個價格是按照產(chǎn)能100%去定價的，但目前產(chǎn)能只上了30%左右�！备陯雇嘎叮�“這個價格其實是虧錢的，算是前期的一個渠道投入，先把產(chǎn)品倉配和訂單頻率跑通再去鋪開更多的渠道�！�