盛夏時(shí)節(jié)，風(fēng)都是熱的。

街邊櫥窗和電商直播間里，清一色的都是輕薄的夏裝。在尋常的商業(yè)邏輯里，夏季賣皮草，似乎是一件不合時(shí)宜的事情。長(zhǎng)期以來(lái)，皮草被定義為成熟華貴的冬日配飾，版型厚重、自帶距離感，和“年輕”“日常”“時(shí)尚”不搭邊兒。

可在抖音電商，付智恩品牌創(chuàng)始人孫莉娜偏偏在夏天賣起了皮草。

孫莉娜生在海寧，長(zhǎng)在皮草世家，從小對(duì)皮草耳濡目染。她眼里看到的，是皮草的另一種可能。那些天然的面料里，藏著未被發(fā)掘的輕盈與時(shí)髦。她憑著自家多年的產(chǎn)業(yè)積淀，跳出代代相傳的批發(fā)代工老路，讓皮草褪去老氣奢華的標(biāo)簽，變得日常且松弛。通過(guò)抖音電商，她將夏季賣皮草這一行業(yè)“反�！弊龀闪顺�態(tài)，實(shí)現(xiàn)了皮草的夏季熱銷，高峰時(shí)期單場(chǎng)銷量突破3000件。為傳統(tǒng)的皮草行業(yè)，打開(kāi)了年輕化發(fā)展的空間。

不愿走老路的“皮草二代”

海寧，地處浙江省北部，錢塘江北岸，被譽(yù)為“中國(guó)皮革之都”。這里的每一縷空氣里，都縈繞著皮草與皮革的產(chǎn)業(yè)氣息。孫莉娜就是在毛皮堆里長(zhǎng)大的。

家里做了幾十年皮草批發(fā)生意，她的童年記憶里，是原料倉(cāng)庫(kù)里堆成小山的毛皮，是生產(chǎn)車間里縫紉機(jī)“噠噠噠”的聲響。行業(yè)的門道與深淺，早已爛熟于心。

2014年，學(xué)習(xí)工商管理專業(yè)的孫莉娜大學(xué)畢業(yè)。按照家里人的規(guī)劃與行業(yè)慣例，作為“皮草二代”的她，接手家里現(xiàn)成的批發(fā)生意是穩(wěn)妥選擇。但她沒(méi)選擇這條路。

孫莉娜在篩選皮草面料

從小就看得多了，她比誰(shuí)都清楚行業(yè)的短板。市面上的傳統(tǒng)皮草，色調(diào)沉悶，風(fēng)格老舊，很難適配年輕一代的消費(fèi)者的穿衣習(xí)慣。

在她眼里，皮草是難得的天然好面料，質(zhì)感高級(jí)，不該被年齡、季節(jié)和場(chǎng)景框住。隨著年輕消費(fèi)者慢慢成為市場(chǎng)主力，大家消費(fèi)觀念變了，更講究個(gè)性、態(tài)度和日常的松弛感。

看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，孫莉娜決心跳出舒適圈。2017年，她放棄穩(wěn)定的家族批發(fā)生意，創(chuàng)立原創(chuàng)皮草品牌付智恩，打造適合年輕人的皮草款式，把簡(jiǎn)約、松弛的穿搭理念，帶到傳統(tǒng)皮草行業(yè)中。

品牌初創(chuàng)階段，沒(méi)有現(xiàn)成的模板可以借鑒。孫莉娜到巴黎、米蘭等全球時(shí)尚前沿城市學(xué)習(xí)，鉆研海外博主穿搭，同時(shí)對(duì)接國(guó)際頂級(jí)皮草拍賣行與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，吸納國(guó)際前沿的“皮草日常化”穿搭理念。2018年，她自己創(chuàng)建設(shè)計(jì)工作室，自己打版、設(shè)計(jì)和研發(fā)。

真正的轉(zhuǎn)折，是2021年。那一年，她帶著付智恩進(jìn)入抖音電商。

把皮草做成四季生意

2021年，孫莉娜發(fā)現(xiàn)身邊不少同行開(kāi)始在抖音上賣貨了，而且賣得還不錯(cuò)。她自己刷視頻時(shí)也常看到，很多人在直播間里下單，一單接一單。

“我的直覺(jué)告訴我，這是付智恩必須抓住的機(jī)會(huì)�！睂O莉娜說(shuō)。

她花了幾個(gè)月時(shí)間研究抖音電商的規(guī)則，發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)和傳統(tǒng)電商不太一樣。傳統(tǒng)電商的邏輯是“人找貨”，用戶想買東西了才去搜；抖音電商的邏輯是“貨找人”，用戶刷著視頻，看到喜歡的東西就下單了。

“用戶不是因?yàn)槔洳刨I，是因?yàn)楹每床刨I�！睂O莉娜說(shuō)，這對(duì)皮草來(lái)說(shuō)，太重要了。

皮草是高客單價(jià)商品，在抖音上，一條視頻拍得好看，用戶在夏天刷到了，也可能心動(dòng)下單。

孫莉娜工作日常

孫莉娜決定試一試。團(tuán)隊(duì)大膽推出反季運(yùn)營(yíng)策略，這也成了付智恩最鮮明的品牌標(biāo)簽。

付智恩業(yè)務(wù)副總徐蔚凱回憶：“我們當(dāng)時(shí)把直播間就設(shè)在海寧工廠的拍攝間里。那個(gè)房間本來(lái)是拍產(chǎn)品圖用的，燈光、布景都是現(xiàn)成的，鏡頭里能把皮草的質(zhì)感和光澤還原得很真實(shí)�！�

第一場(chǎng)直播，四個(gè)小時(shí)，銷售額破了10萬(wàn)。算下來(lái)，大概賣了六七十件。

好的開(kāi)局給了團(tuán)隊(duì)信心，直播銷量開(kāi)始穩(wěn)步往上走。這也讓孫莉娜明確了要在抖音這條賽道上扎根的決心。

2022年10月，付智恩的銷售額迎來(lái)了一次小爆發(fā)，單場(chǎng)銷售額突破200萬(wàn)。

付智恩“蘆葦花”狐貍毛皮草外套

隨后，付智恩通過(guò)抖音賬號(hào)持續(xù)輸出年輕化的穿搭內(nèi)容，打造出“蘆葦花”狐貍毛大衣等多款爆款。一個(gè)原本只屬于秋冬的小眾品類，被打造成了全年可賣的時(shí)尚女裝。

“現(xiàn)在皮草一年四季都能賣了。銷量穩(wěn)下來(lái)，工廠不用再趕旺季的工，品質(zhì)也穩(wěn)得住。”孫莉娜說(shuō)。

眼下，2026年抖音商城“618”大促正在進(jìn)行。

“618”大促期間，抖音電商持續(xù)加碼扶持力度，投入百億消費(fèi)券補(bǔ)貼及億級(jí)流量資源，并同步落地商品卡免傭、開(kāi)放更多技術(shù)工具、提升物流保障等多重舉措。數(shù)據(jù)顯示，大促第一階段（5月15日至5月20日），消費(fèi)券帶動(dòng)成交額破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)325%，成交額破億元的爆款單品同比增長(zhǎng)300%，超15萬(wàn)達(dá)人帶貨成交額同比增長(zhǎng)五倍。

抖音電商持續(xù)推進(jìn)“內(nèi)容+貨架”多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)發(fā)展，為商家創(chuàng)造更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，在大促第一階段，搜索成交額破千萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)161%，商城成交額破百萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)58%。在內(nèi)容場(chǎng)域，成交額破千萬(wàn)元的店播（店鋪直播間）同比增長(zhǎng)78%，短視頻成交額破千萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)100%。

從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域來(lái)看，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的雙向驅(qū)動(dòng)成為商家生意發(fā)展的重要引擎。數(shù)據(jù)顯示，大促前三日，抖音電商平臺(tái)上，成交額破千萬(wàn)元的單品數(shù)量同比增長(zhǎng)111%。在貨架場(chǎng)方面，商品卡、商城成交額破千萬(wàn)元的商家數(shù)量分別同比增長(zhǎng)321%、217%，通過(guò)精準(zhǔn)承接主動(dòng)購(gòu)物訴求的搜索場(chǎng)域，其成交額破百萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)103%。

一件水貂的“終身服務(wù)”

在付智恩海寧總部的廠區(qū)里，有一間恒溫恒濕倉(cāng)儲(chǔ)中心。這間倉(cāng)庫(kù)里存放的不是原料，也不是待售的皮草，而是客戶已經(jīng)買走、穿過(guò)的水貂外套。

孫莉娜介紹說(shuō)，每年開(kāi)春天氣回暖，付智恩都會(huì)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟一項(xiàng)固定服務(wù)。依托抖音直播間、抖音賬號(hào)和粉絲群，通知水貂客戶：可以將水貂外套寄回總部，享受免費(fèi)清洗、專業(yè)養(yǎng)護(hù)、破損修復(fù)服務(wù)。養(yǎng)護(hù)好的衣物，會(huì)統(tǒng)一存入專屬倉(cāng)庫(kù)妥善保管，等到秋冬降溫，再重新寄回用戶手中。

付智恩一年一度的水貂養(yǎng)護(hù)計(jì)劃

電商售后是件瑣碎的事，放在皮草上，更是精細(xì)活。皮草只能用專業(yè)溶劑進(jìn)行清洗；老化發(fā)硬的皮草，需要師傅憑借多年經(jīng)驗(yàn)慢慢軟化塑形；脫線、磨損、舊化的里布，都要逐一精細(xì)修補(bǔ)更換。每一件寄回的衣物，師傅都會(huì)先全面檢查、標(biāo)記問(wèn)題，再針對(duì)性處理。

這套流程成本不低，而且不產(chǎn)生直接收益。

但孫莉娜一直堅(jiān)持，她說(shuō)：“高端女裝的競(jìng)爭(zhēng)，拼到最后從來(lái)不是款式更新速度，也不是價(jià)格高低，而是用戶沉淀下來(lái)的信任�！庇脩舻男湃沃荒芸恐�一件件衣服、一次次服務(wù)，慢慢攢。用戶真實(shí)的養(yǎng)護(hù)體驗(yàn)、穿搭反饋、服務(wù)好評(píng)，會(huì)通過(guò)評(píng)論區(qū)、用戶自發(fā)分享視頻等方式持續(xù)擴(kuò)散。

2023年，付智恩正式上線梭織時(shí)裝線，從皮草品牌變成了全風(fēng)格女裝。孫莉娜說(shuō)，無(wú)論是做皮草還是做梭織，核心從來(lái)沒(méi)變過(guò)，那就是：讓高級(jí)時(shí)裝日�；�，滿足當(dāng)代女性更多元的穿搭需求。

孫莉娜在國(guó)際拍賣行

在抖音電商，皮草積累下來(lái)的老客戶，慢慢接受了這些新品類，新客戶也因?yàn)橄矚g某件梭織單品，認(rèn)識(shí)了付智恩這個(gè)牌子。

市場(chǎng)給出了最實(shí)在的答案。梭織線上線第二年，銷售額就突破5億。

就這樣，孫莉娜從夏天賣皮草開(kāi)始，一步一步，把一個(gè)季節(jié)性的生意，做成了全年可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)尚女裝�，F(xiàn)如今，在中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)帶上，成千上萬(wàn)個(gè)中小商家正在抖音電商經(jīng)歷相似的轉(zhuǎn)型。越來(lái)越多的反季生意，正走進(jìn)直播間。產(chǎn)業(yè)帶的反季商家們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)的“應(yīng)季邏輯”被打破，生意反而獲得了新的節(jié)奏。（記者 郭彥偉）