從一線城市商圈的潮玩自動販賣機前排起長隊，到社交媒體上“曬娃”“改娃”話題頻上榜單，潮玩消費已然成為Z世代的“社交貨幣”。
近日，知名投資人段永平斥資重倉舉牌泡泡瑪特一石激起千層浪。盡管資本大手筆加碼頭部標的，但撥開喧囂的市場表象，潮玩行業(yè)早已告別“開店即盈利”的粗放增長時代，深度分化成為主旋律，IP資產(chǎn)則取代渠道規(guī)模，成為企業(yè)估值的新錨點。
根據(jù)Frost&Sullivan，中國潮玩行業(yè)零售額由2019年的207億元增長至2024年的587億元，實現(xiàn)年復(fù)合增長率23.2%，預(yù)計2024至2030年間復(fù)合增長率仍維持在20.9%的高位，2030年市場規(guī)模將達2133億元。然而，這股全民消費熱潮并未普惠所有從業(yè)者，市場呈現(xiàn)“冰火兩重天”的鮮明格局，頭部企業(yè)營收高速增長，大量中小工作室卻在成本壓力下艱難求生，行業(yè)洗牌與整合正在加速上演。
泡泡瑪特一季度核心經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，集團整體營收增速維持在75%至80%，中國區(qū)同比增長100%至105%，海外各區(qū)域保持穩(wěn)健增長；TOP TOY二次遞表最新招股書顯示，2023年至2025年，收入分別為14.61億元、19.09億元和35.87億元；布魯可2025年財報顯示，全年實現(xiàn)銷售收入29.13億元，同比增長30.0%。
與此同時，新銳勢力異軍突起，IPO熱潮集中爆發(fā)。以奇夢島為例，其憑借爆款I(lǐng)P“WAKUKU”和“SiiNONO”迅速崛起，2026財年第二季營業(yè)收入1.77億元人民幣，環(huán)比增長39.4%。
反觀中小潮玩工作室，受產(chǎn)品研發(fā)、IP授權(quán)、營銷成本抬升影響，盈利不斷承壓，行業(yè)并購整合成為常態(tài)。
“潮玩行業(yè)已經(jīng)告別‘開店即盈利’的草莽時代�！币晃恍袠I(yè)分析師告訴記者，產(chǎn)品與營銷門檻大幅提高，小工作室生存空間被壓縮。未來市場將由具備強大供應(yīng)鏈整合能力、資本加持和IP原創(chuàng)與運營能力的頭部企業(yè)主導(dǎo)。
行業(yè)分化的背后，估值天平正在向IP資產(chǎn)傾斜。
德勤中國消費行業(yè)主管合伙人張?zhí)毂赋觯瑥男袠I(yè)格局來看，第一梯隊是擁有超級自有IP的品牌商，掌握定價權(quán)和高利潤；第二梯隊是具備渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的集合零售商，通過合伙人制實現(xiàn)快速擴張；第三梯隊則是依賴授權(quán)的中小廠商，在細分賽道中尋找差異化機會。
事實上，“IP授權(quán)依賴癥”的弊端在行業(yè)競爭加劇時更為凸顯。市場上亦有眾多參與者選擇專注于渠道分銷，而非投入IP培育，若長期依賴IP授權(quán)模式，不僅會導(dǎo)致利潤被高額授權(quán)費持續(xù)擠壓，更存在IP“斷供”隱患。
以TOP TOY為例，其在招股書披露，TOP TOY擁有24個自有IP及42個授權(quán)IP。2025年潮玩產(chǎn)品銷售總收入中，按IP類型劃分，授權(quán)IP與他牌IP兩者合計占比達94.3%，其中授權(quán)IP占比51.0%、他牌IP占比43.3%。此外，授權(quán)開支在2023年至2025年逐年遞增，漲幅較大。
正如中金公司研報中提到的“中國潮玩市場呈現(xiàn)‘一超多強’的局面，原創(chuàng)IP市場呈現(xiàn)真空機會”，由渠道端切入市場“多強”玩家，雖在線下渠道布局廣泛，但在IP原創(chuàng)領(lǐng)域尚未形成同等競爭力�！斑@種‘強渠道、弱IP’的普遍現(xiàn)狀，恰恰在原創(chuàng)IP領(lǐng)域留下了一個市場真空�！敝薪鸸痉治鰡T徐卓楠認為。
張?zhí)毂矎娬{(diào)，“企業(yè)不僅需要擁有自有IP，更應(yīng)具備全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)和獲取優(yōu)質(zhì)IP的能力。渠道和開店能力雖有價值，但遠不及一個成功IP所帶來的商業(yè)價值。”
面對行業(yè)變局，潮玩企業(yè)紛紛尋找突圍之路。出海，正成為它們的“第二增長曲線”。
泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)已覆蓋超80個國家和地區(qū)，2025年海外收入占比超過40%；TOP TOY自2024年底啟動全球化戰(zhàn)略，全球門店達355家，其中海外39家。
廣闊海外市場為國產(chǎn)潮玩留出增量空間。張?zhí)毂袛啵磥?至5年，行業(yè)將進入波浪式發(fā)展的第二階段，第一波是一二線城市Z世代的小眾消費，第二波將是下沉市場和全球市場的大眾消費，其規(guī)模將遠超第一波。中國正在從“制造大國”向“IP輸出國”轉(zhuǎn)變，潮玩是文化出海載體。
在潮玩行業(yè)的“下半場”，資本也敏銳嗅到機會。畢馬威報告顯示，進入2025年，行業(yè)迎來明顯修復(fù)，融資事件數(shù)量回升至20起，融資金額達到約17億元，億元級融資案例增多。資本更傾向于支持處于成長期、具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。
張?zhí)毂ㄗh，投資機構(gòu)可關(guān)注企業(yè)在數(shù)字化、組織能力等“經(jīng)營底座”方面的投入與升級。長期來看，具備強經(jīng)營能力的企業(yè)將更有可能實現(xiàn)可持續(xù)增長。在未來增長方式里，除了新IP加渠道拓展之外，爆款結(jié)合影視社媒內(nèi)容創(chuàng)作，乃至樂園等進行放大拓展也是趨勢。
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