簪花旅拍定格閩南漁村的浪漫，漢服出游點(diǎn)綴古城街巷的煙火，織錦手作填滿閑暇時(shí)光的靜謐……曾束于博物館展柜、藏于古籍的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，正借著Z世代的生活風(fēng)潮完成全方位破圈。

　　我國(guó)現(xiàn)有國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目1557項(xiàng)，省級(jí)20924項(xiàng)。年輕人以沉浸式體驗(yàn)為核心紐帶，將非遺元素系統(tǒng)性嵌入穿搭、旅行、養(yǎng)生、休閑等生活場(chǎng)景。依托社媒平臺(tái)傳播助推，原本小眾的傳統(tǒng)技藝打破地域與圈層壁壘，跨界聯(lián)名、在地文旅、手工研學(xué)等體驗(yàn)形式層出不窮。

　　織錦漢服融合日常新中式美學(xué)成潮流標(biāo)桿

　　非遺元素正成為Z世代穿搭的“文化密碼”，織錦與漢服不再是舞臺(tái)表演、傳統(tǒng)節(jié)慶的專屬服飾，而是深度融入通勤、逛街、聚會(huì)、校園生活等日常場(chǎng)景的時(shí)尚選擇。年輕人用現(xiàn)代審美改寫了傳統(tǒng)服飾的設(shè)計(jì)邏輯與使用場(chǎng)景，讓千年傳承的技藝在日常穿搭中煥發(fā)新生。

　　古時(shí)有著“寸錦寸金”美譽(yù)的織錦技藝，如今徹底走出皇家織造工坊，成為年輕人衣櫥里兼具美觀與文化內(nèi)涵的潮流單品。數(shù)說故事聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院發(fā)布的《非遺熱點(diǎn)趨勢(shì)及商業(yè)化路徑洞察報(bào)告》顯示，近一年來，全網(wǎng)織錦相關(guān)互動(dòng)數(shù)據(jù)接近58億。

　　南京云錦躋身世界級(jí)非遺名錄，宋錦、蜀錦、壯錦等一眾品類盡數(shù)拿下國(guó)家級(jí)非遺頭銜，這些曾專供宮廷御用的“名門工藝”，通過面料拆分、設(shè)計(jì)改良與場(chǎng)景適配，全面貼合現(xiàn)代穿搭需求：小塊織錦布料被創(chuàng)意改造成發(fā)飾、挎包掛墜、手機(jī)鏈等小巧配飾，不經(jīng)意間點(diǎn)亮整體造型；中等面積的面料則被制成馬甲、披肩、半身裙，與衛(wèi)衣、襯衫、連衣裙等現(xiàn)代服飾靈活搭配，兼顧實(shí)用性與國(guó)風(fēng)韻味；大面積的優(yōu)質(zhì)織錦面料則用于定制外套、禮服，成為重要場(chǎng)合的吸睛之選。

　　依托“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的生產(chǎn)性保護(hù)路徑，各地織錦產(chǎn)業(yè)也實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，銷售額和產(chǎn)值大幅躍升，企業(yè)規(guī)模及產(chǎn)能迅速擴(kuò)張。上述《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)織錦工藝品市場(chǎng)規(guī)模已突破180億元，2025年預(yù)計(jì)為220億元左右，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在7%到9%之間。

　　漢服穿搭同樣打破“節(jié)慶專屬”“景區(qū)打卡”的刻板印象，成為Z世代日常出行的常態(tài)化選擇。漢服作為一種服飾體系，其本體并未被列入各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但河北、山東、江蘇等地的漢服縫制、盤扣制作技藝已入選省市級(jí)非遺，為漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定文化根基。

　　依托深厚的文化認(rèn)同感與完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，國(guó)內(nèi)漢服產(chǎn)業(yè)形成了差異化區(qū)域布局：廣東憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈位居核心，全省目前有355家漢服相關(guān)企業(yè)，其中75家落地廣州，擁有明華堂、漢尚華蓮等頭部品牌，構(gòu)建了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的完備供應(yīng)鏈；福建以高頻活動(dòng)為特色，通過海峽漢服文化節(jié)、閩越漢服節(jié)等品牌活動(dòng)形成穩(wěn)定傳播勢(shì)能，并將漢服與泉州簪花等本土民俗深度綁定，強(qiáng)化地域辨識(shí)度；江蘇依托豐富的古城等文旅資源，產(chǎn)業(yè)重心偏向體驗(yàn)型消費(fèi)，漢服妝造、旅拍成為核心業(yè)態(tài)；湖南以馬王堆漢墓文化IP為核心，推出省博漢服共創(chuàng)計(jì)劃、華服大典等活動(dòng)，將歷史資源轉(zhuǎn)化為傳播載體；河北的漢服產(chǎn)業(yè)則集中在龍泉古鎮(zhèn)、正定古城等景區(qū)，以“漢服+文旅”的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)為主。

　　同時(shí)，設(shè)計(jì)師群體持續(xù)發(fā)力改良，短款宋制褙子、簡(jiǎn)約明制披風(fēng)、日�？铖R面裙等新中式漢服不斷涌現(xiàn)，這些改良款弱化了繁復(fù)形制與厚重面料，采用透氣舒適的改良材質(zhì)，適配通勤、上學(xué)、探店、逛市集等多元日常場(chǎng)景。越來越多年輕人穿著改良漢服走進(jìn)校園、咖啡館、書店，將國(guó)風(fēng)美學(xué)融入日常生活。數(shù)據(jù)顯示，全年全網(wǎng)漢服相關(guān)內(nèi)容超4500萬條。

　　簪花民俗出圈沉浸式體驗(yàn)成出游剛需

　　發(fā)源于福建泉州蟳埔村的簪花習(xí)俗，作為國(guó)家級(jí)非遺“蟳埔女習(xí)俗”的重要組成部分，原本只是閩南濱海漁村世代沿襲的本土民俗——當(dāng)?shù)貗D女自古就有簪花盤頭、頭戴花海的傳統(tǒng)，這一浪漫習(xí)俗已延續(xù)數(shù)百年。如今，隨著Z世代的旅行轉(zhuǎn)向以非遺體驗(yàn)為核心的深度文化游，簪花等民俗非遺憑借強(qiáng)參與感、高出片率與獨(dú)特文化內(nèi)涵，成為年輕人出行的必打卡項(xiàng)目。

　　簪花的走紅并非偶然。2023年某知名女演員一組簪花雜志大片初次為其破圈造勢(shì)，掀開走紅序幕；2025年春夏，一眾新生代藝人集體上身簪花造型，瞬間引爆全網(wǎng)模仿熱潮，全國(guó)各地年輕人紛紛將泉州蟳埔村列入旅行清單。

　　從傳播特征來看，簪花被廣泛納入古風(fēng)審美和旅拍范疇，“古風(fēng)”“國(guó)風(fēng)”“漢服”“旗袍”等詞匯高頻出現(xiàn)，反映出其在社媒傳播中主要被歸類為古風(fēng)妝造的組成部分，熱度擴(kuò)散與漢服、旅拍等內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)。更關(guān)鍵的是，在商業(yè)化浪潮與青年文化傳播的雙重推動(dòng)下，簪花慢慢剝離厚重的非遺專業(yè)概念，化作氛圍感滿滿的旅拍妝容，這種“輕量化文化表達(dá)”成為其破圈的核心關(guān)鍵。

　　走紅之后，泉州當(dāng)?shù)氐聂⒒óa(chǎn)業(yè)迅速成型并完善。每逢清明、端午等傳統(tǒng)節(jié)假日，泉州非遺市集上的簪花體驗(yàn)攤位前總是排起長(zhǎng)隊(duì)，年輕人一邊體驗(yàn)簪花妝造，一邊逛閩南特色民俗市集，將民俗體驗(yàn)深度融入旅途。昔日寧?kù)o的濱海小漁村蟳埔村，如今已變身網(wǎng)紅文旅村落，短短數(shù)年冒出三百余家簪花小店，形成獨(dú)特的“前店后坊”格局：村里年長(zhǎng)的阿嬤們守著祖?zhèn)魇炙嚕�根�?jù)游客的發(fā)型、臉型快速搭配精致簪花造型；年輕后輩則玩轉(zhuǎn)線上接單、新媒體運(yùn)營(yíng)，通過短視頻平臺(tái)展示簪花過程與成品效果，吸引外地游客預(yù)約體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，鮮花供應(yīng)鏈日趨完善，漳州鮮花基地的新鮮花材直達(dá)門店，商家靈活搭配鮮花與仿真花，在控制成本的同時(shí)保證造型美觀度與保鮮期；當(dāng)?shù)赝ㄟ^婦聯(lián)、人社部門常態(tài)化開展技藝培訓(xùn)，幫助更多本地人掌握簪花手藝，目前已有兩千余名漁村婦女靠簪花實(shí)現(xiàn)靈活就業(yè)，人均月收入顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，2025年蟳埔村接待游客超930萬人次，帶動(dòng)旅游消費(fèi)約20億元，拉動(dòng)周邊地區(qū)消費(fèi)超70億元。

　　簪花的熱度打破了地域局限，甚至走出國(guó)門。根據(jù)全網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，簪花全網(wǎng)聲量排名第一的地區(qū)竟是遠(yuǎn)在東北的黑龍江，廣東、福建、浙江、江蘇緊隨其后。這一奇特現(xiàn)象背后，是北方年輕人對(duì)南方浪漫民俗的好奇與向往，不少黑龍江游客專程搭乘高鐵南下閩南，只為體驗(yàn)頭戴花海的獨(dú)特感受。除了中國(guó)，馬來西亞、美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家也進(jìn)入聲量排名前列。簪花體驗(yàn)熱度居高不下，游客們紛紛將其納入旅行體驗(yàn)清單，專程前往泉州感受這份東方浪漫。

　　線下體驗(yàn)之外，年輕人還自發(fā)延伸出更多元的簪花體驗(yàn)形式。不少人鉆研簡(jiǎn)易簪花制作工藝，親手搭配鮮花、綠葉制作頭飾。抖音平臺(tái)“簪花圍”相關(guān)話題播放量超300億次，小紅書相關(guān)筆記超過42萬篇，年輕人通過記錄手工制作簪花的過程，進(jìn)一步豐富了這一非遺項(xiàng)目的體驗(yàn)維度。

　　針灸非遺落地節(jié)氣康養(yǎng)成生活習(xí)慣

　　全民養(yǎng)生熱潮下，中醫(yī)針灸這一世界級(jí)非遺，正從醫(yī)院診室走進(jìn)年輕人的居家生活。

　　作為中醫(yī)學(xué)中獨(dú)具特色的內(nèi)容，針灸于2010年11月16日正式列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，屬于傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺項(xiàng)目，同時(shí)也是中國(guó)中醫(yī)藥服務(wù)體系中的重要組成部分。目前，全國(guó)已有2000余家二級(jí)以上公立中醫(yī)醫(yī)院設(shè)置針灸科，其療法更獲得世界衛(wèi)生組織113個(gè)成員國(guó)的認(rèn)可；而中醫(yī)針灸中常用易取的腧穴、安全易操作的耳穴、艾灸等療法，在中國(guó)民間也廣泛開展，兼具廣泛的知名度與堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

　　對(duì)于Z世代而言，針灸相關(guān)的養(yǎng)生體驗(yàn)更偏向于溫和、便捷的日常護(hù)理，而非復(fù)雜的醫(yī)療診療。他們大多遵循“冬病夏治”“春養(yǎng)肝、夏養(yǎng)心”的傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，結(jié)合二十四節(jié)氣變化，在三伏盛夏選擇艾灸調(diào)理體質(zhì)，入冬降溫后則通過艾灸、經(jīng)絡(luò)按摩緩解肩頸酸痛、畏寒等問題，將這些非遺養(yǎng)生方式融入日常健康管理，形成常態(tài)化習(xí)慣，讓千年中醫(yī)智慧成為生活的“健康密碼”。

　　社媒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，全年針灸相關(guān)社交內(nèi)容近500萬條，互動(dòng)量達(dá)到4.41億，高頻詞主要集中于艾灸、中醫(yī)、穴位、經(jīng)絡(luò)、肩頸、腰背、調(diào)理等醫(yī)療功能相關(guān)詞匯。值得注意的是，雖然文化、傳統(tǒng)等詞匯在討論中占有一定比例，但多作為中醫(yī)藥背景介紹出現(xiàn)，未涉及對(duì)非遺技藝保護(hù)等主題的深入討論，這表明針灸在社媒上的傳播動(dòng)力主要來自醫(yī)療、健康方面的訴求。

　　在產(chǎn)業(yè)端，針灸非遺資源也在不斷拓展應(yīng)用場(chǎng)景。多地依托本土優(yōu)勢(shì)，打造沉浸式康養(yǎng)文旅生態(tài)，例如浙江衢州以國(guó)家級(jí)非遺“楊繼洲針灸”為核心，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)走廊，串聯(lián)起衢陳皮大健康科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、黃壇口鄉(xiāng)康養(yǎng)綜合體等項(xiàng)目，其中衢陳皮大健康科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園已研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品100款，實(shí)現(xiàn)古樹陳年份陳皮、陳皮茶、陳皮酒等十余款產(chǎn)品穩(wěn)定生產(chǎn)銷售。與此同時(shí)，廣東佛山、河南鄭州等地則引入科技元素，落地?zé)崦艟臋C(jī)器人、“岐黃針灸”大模型等智能設(shè)備，用科技簡(jiǎn)化傳統(tǒng)理療流程，進(jìn)一步降低了大眾的體驗(yàn)門檻。

　　社媒平臺(tái)種草破圈短視頻激活小眾技藝

　　數(shù)字媒介的快速發(fā)展，成為非遺觸達(dá)年輕群體的關(guān)鍵橋梁。抖音、小紅書、微博、B站等社交媒體平臺(tái)形成差異化傳播格局，依托內(nèi)容種草、線下體驗(yàn)二次傳播的閉環(huán)模式，持續(xù)打破傳統(tǒng)非遺信息閉塞的困境，讓原本深藏博物館、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小眾技藝借助碎片化內(nèi)容收獲海量關(guān)注，為新式國(guó)風(fēng)潮流興起筑牢傳播根基。

　　其中，B站聚焦非遺歷史溯源、古法技藝科普、深度文化解讀類長(zhǎng)視頻創(chuàng)作，聚攏一大批喜愛傳統(tǒng)文化的深度年輕受眾，幫冷門小眾非遺沉淀核心粉絲，實(shí)現(xiàn)圈層長(zhǎng)效傳播；微博依托話題聚合、熱點(diǎn)發(fā)酵的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，是非遺短期破圈的重要推手——每逢非遺跨界聯(lián)名上新、明星國(guó)風(fēng)造型亮相、春晚非遺節(jié)目播出等熱點(diǎn)，快速提升非遺曝光度，藝人簪花造型、云錦配飾、宋錦彩妝等出圈案例，催生非遺體驗(yàn)熱潮。

　　小紅書憑借突出的種草屬性，成為非遺線下體驗(yàn)的引流陣地。大量年輕人以圖文、短篇筆記記錄簪花打卡、漢服出行、織錦手作等體驗(yàn)細(xì)節(jié)，附上店鋪測(cè)評(píng)、消費(fèi)價(jià)格、穿搭與拍照攻略等實(shí)用內(nèi)容，吸引其他游客前往體驗(yàn)。泉州簪花、浙江竹編、云南扎染等冷門非遺，多是依靠本地博主探店分享，逐步收獲外地游客關(guān)注。

　　抖音則以短視頻、直播等模式，推動(dòng)非遺傳播與商業(yè)化落地�！�2025抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2025年平臺(tái)新增國(guó)家級(jí)非遺相關(guān)視頻超2億條，短視頻播放量達(dá)7499億次，日均非遺直播6.5萬場(chǎng)；非遺商品年銷量超65億單，帶動(dòng)線下商家數(shù)增長(zhǎng)187%。平臺(tái)認(rèn)證非遺傳承人共1294位，其中30歲以下247人，00后非遺視頻創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)95%，非遺創(chuàng)作隊(duì)伍年輕化特征凸顯。傳承人邊展示技藝、邊講述文化故事，打造“所見即所得、所感即所買”的業(yè)態(tài)，完成非遺文化的普及與大眾認(rèn)同。

　　在線上平臺(tái)引流帶動(dòng)下，非遺線下消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)非遺手工體驗(yàn)相關(guān)搜索量大幅增長(zhǎng)，當(dāng)前非遺消費(fèi)主體日趨年輕化，Z世代已成消費(fèi)主力軍，近40%非遺相關(guān)搜索來自00后，簪花圍、扎染等互動(dòng)型手工項(xiàng)目搜索熱度飆升，非遺消費(fèi)正式從被動(dòng)觀賞展示，轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與體驗(yàn)。

　　從跨年度搜索關(guān)鍵詞變化，也能窺見非遺傳播風(fēng)向迭代：2024年非遺相關(guān)熱搜關(guān)鍵詞集中在明星代言、品牌聯(lián)名、春晚舞臺(tái)等流量層面，大眾消費(fèi)多聚焦同款產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件；2025年“民俗文化”“手工制作”“古法手藝”“匠人傳承”等文化類詞匯成為主流，東阿阿膠、儺戲、打鐵花等具體非遺項(xiàng)目頻繁上榜。關(guān)鍵詞變遷折射出用戶需求轉(zhuǎn)變：年輕人從跟風(fēng)獵奇、沖動(dòng)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向關(guān)注非遺本源技藝、親身實(shí)地體驗(yàn)，對(duì)非遺的喜愛由表層追捧邁向深度感知。

　　這些數(shù)據(jù)表明，非遺的出圈并非依靠硬性宣傳推廣，而是在年輕群體自發(fā)的分享、打卡、創(chuàng)作中逐步擴(kuò)散，這種源于用戶真實(shí)體驗(yàn)的傳播模式，更具可信度與感染力，讓非遺文化能夠真正走進(jìn)大眾生活。

　　熱潮反哺文化保護(hù)非遺實(shí)現(xiàn)活態(tài)延續(xù)

　　Z世代掀起的沉浸式體驗(yàn)風(fēng)潮，也在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從粗放貼牌轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，逐步破解非遺傳承面臨的老齡化、技藝后繼無人等難題。市場(chǎng)化帶來的良性收益反哺文化保護(hù)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與代際傳遞形成雙向賦能，讓傳統(tǒng)文化在日常體驗(yàn)中完成活態(tài)延續(xù)。

　　非遺傳承曾長(zhǎng)期面臨“老齡化嚴(yán)重、后繼乏人”的困境。2024年，全國(guó)人大常委會(huì)執(zhí)法檢查組對(duì)《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》實(shí)施情況進(jìn)行檢查后發(fā)現(xiàn)，實(shí)地檢查和委托檢查的省份國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人平均年齡均在65歲以上，其中70歲以上占比50%，傳承人老齡化態(tài)勢(shì)較為突出。同時(shí)，傳統(tǒng)師徒制學(xué)藝周期長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)回報(bào)低，導(dǎo)致青年入行意愿低迷，不少非遺技藝面臨“技絕”風(fēng)險(xiǎn)。

　　而Z世代的體驗(yàn)需求倒逼產(chǎn)業(yè)告別簡(jiǎn)單印紋樣的粗放模式，轉(zhuǎn)向“文化+體驗(yàn)+商業(yè)”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，織錦、簪花、漢服等產(chǎn)業(yè)形成分層開發(fā)、跨界延伸的成熟路徑，既保留傳統(tǒng)技藝核心，又適配年輕群體需求。

　　產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步強(qiáng)化文化傳播：織錦工坊開設(shè)研學(xué)體驗(yàn)，游客可觀摩古法織造；漢服體驗(yàn)館聯(lián)動(dòng)盤扣、刺繡技藝，讓消費(fèi)者從“穿漢服”升級(jí)為“做漢服”；針灸康養(yǎng)小鎮(zhèn)串聯(lián)草藥采摘、艾灸體驗(yàn)、藥膳品鑒，形成文化體驗(yàn)閉環(huán)。

　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)讓文化傳承更具場(chǎng)景感與吸引力。地域資源差異在青年流動(dòng)中實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展，讓更多小眾非遺走出“深閨”。東部江浙魯非遺商業(yè)化成熟，而西南云貴川的少數(shù)民族非遺、山西等地的冷門技藝，此前受限于傳播渠道，曝光度不足。如今，年輕游客跨地域體驗(yàn)帶動(dòng)云南扎染、貴州銀飾鍛造、山西面塑等走紅，本地博主探店分享激活沉睡資源，形成“青年流動(dòng)帶動(dòng)文化流動(dòng)”的良性循環(huán)。

　　而產(chǎn)業(yè)的跨界融合更讓非遺IP滲透多領(lǐng)域：汽車品牌將京劇臉譜、祥云等非遺元素融入車型設(shè)計(jì)，線下展廳設(shè)置紋樣科普區(qū)；美妝品牌開設(shè)非遺手工體驗(yàn)課，讓消費(fèi)者在購(gòu)物后參與技藝實(shí)踐；游戲廠商推出非遺主題皮膚與線下手作活動(dòng)，吸引年輕玩家參與。

　　Z世代的國(guó)風(fēng)潮流，打破了非遺保護(hù)與大眾生活的壁壘，既實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化活態(tài)傳承，也助推國(guó)潮產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步前行。隨著年輕群體對(duì)非遺的認(rèn)知加深、體驗(yàn)需求升級(jí)，古老非遺將在當(dāng)代生活中持續(xù)煥發(fā)新生，扎根本土、走向全球，成為中華文化軟實(shí)力的重要載體。

　　本版文/北青報(bào)記者陳斯