原標(biāo)題：傅園慧身價(jià)暴漲20倍 體育賽事IP規(guī)模五年內(nèi)將達(dá)400億

　　一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，讓游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧身價(jià)暴漲20倍，也讓人們?cè)俅我娮R(shí)到了體育IP的價(jià)值。事實(shí)上，從去年開始，體育IP屢屢被爆炒，五年中超賽事版權(quán)賣出80億元一度震驚整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，隨后掀起一輪又一輪體育賽事IP版權(quán)的爭(zhēng)搶潮。

　　這背后除了除了體育產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的因素存在，也有各大企業(yè)看準(zhǔn)了商機(jī)，希望借助體育產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)自身的發(fā)展，例如騰訊體育就結(jié)合體育與娛樂(lè)將籃球、娛樂(lè)明星匯聚組成超級(jí)企鵝籃球名人賽，以此為其視頻網(wǎng)站平臺(tái)吸引更多流量。

　　根據(jù)灼識(shí)咨詢最新發(fā)布的《2016中國(guó)IP行業(yè)藍(lán)皮書》指出，到2020年，我國(guó)體育賽事IP市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到390億元，而這一數(shù)字在去年僅118.4億元，2011年僅41.1億元。體育IP市場(chǎng)正加快步伐向我們走來(lái)。

　　產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)單一

　　體育IP的爆發(fā)增長(zhǎng)離不開體育產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展，而這幾年體育產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。伴隨我國(guó)人均GDP和居民收入的不斷提升，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)健康娛樂(lè)等現(xiàn)代服務(wù)需求增長(zhǎng)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在過(guò)去幾年得到了長(zhǎng)足發(fā)展。根據(jù)中國(guó)國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值由2010年的2,220億元增加到了2014年的4,041億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了16.2%左右。所占GDP的比重由2010年0.55%增長(zhǎng)到了2014年的0.63%。2015年12月，中國(guó)國(guó)家體育總局局長(zhǎng)劉鵬預(yù)測(cè)，到2015年底這一數(shù)字將進(jìn)一步達(dá)到0.7%左右，達(dá)到“十二五”規(guī)劃的發(fā)展目標(biāo)。

　　高速發(fā)展背后難以掩飾背后的問(wèn)題，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)卻較為單一。舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值主要由體育消費(fèi)所貢獻(xiàn)，圍繞體育用品、體育賽事、休閑健身和場(chǎng)館建設(shè)所展開。除了體育用品外，最大的幾塊細(xì)分領(lǐng)域分別為體育賽事消費(fèi)、休閑健身消費(fèi)以及體育場(chǎng)館投資等。而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，以體育用品制造為主，體育服務(wù)業(yè)發(fā)展緩慢�！�

　　總體上看，目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平還不高，結(jié)構(gòu)不盡合理;市場(chǎng)主體活力和創(chuàng)造力不強(qiáng)，產(chǎn)品有效供給不足，體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革亟待推進(jìn);公民體育健身意識(shí)不強(qiáng)，大眾體育消費(fèi)激發(fā)不夠;市場(chǎng)在體育資源配置中的決定性作用尚未充分發(fā)揮;政策體系還不完善，體育產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)水平有待加強(qiáng)，體育產(chǎn)業(yè)距離國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)重要力量還有明顯差距。

　　體育賽事IP率先突圍

　　體育IP即體育的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或版權(quán)，按照分類主要可以分為體育賽事IP、體育場(chǎng)館IP、俱樂(lè)部IP和體育明星IP四種。體育IP的運(yùn)營(yíng)方一般擁有此項(xiàng)賽事的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，通過(guò)與其下游機(jī)構(gòu)的合作，以達(dá)到IP商業(yè)價(jià)值的最大化。這四類中，賽事IP的建立一般是通過(guò)整合體育場(chǎng)館IP、俱樂(lè)部IP以及體育明星IP完成的，是體育IP甚至體育產(chǎn)業(yè)鏈中最核心內(nèi)容，規(guī)模最大、影響力也最為深遠(yuǎn)�！笆聦�(shí)上，2015年體育產(chǎn)業(yè)之所以屢屢給大家?guī)��?lái)高速發(fā)展的印象，甚至被媒體稱為“中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的資本元年”，除了巨頭紛紛進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)外，頂級(jí)賽事版權(quán)價(jià)格的大幅上漲也是重要的原因之一�！敝鞇偙硎�。

　　朱悅表示，體育賽事IP具有稀缺性極強(qiáng)的特征。在全世界眾多賽事中，頂級(jí)賽事的數(shù)量是有限的。世界杯、奧運(yùn)會(huì)、NBA、歐洲五大足球聯(lián)賽、NFL等，處于體育IP金字塔的頂端。它們影響廣泛，商業(yè)價(jià)值巨大;同時(shí)，體育IP與其他行業(yè)具有很強(qiáng)的兼容性，能很好的促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。優(yōu)質(zhì)體育賽事的舉辦，對(duì)所在地及周邊交通、餐飲、住宿、旅游等行業(yè)帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

　　2014年以前，由于受到過(guò)去轉(zhuǎn)播權(quán)及賽事舉辦管理相關(guān)政策、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人群消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿的影響，中國(guó)的賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)發(fā)展一直相當(dāng)困難。 2014年開始，國(guó)家逐步取消了商業(yè)性與群眾性體育賽事審批，放寬了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制;同時(shí)，國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始鼓勵(lì)引入社會(huì)資本承辦賽事，管辦分離。體育賽事IP也開始了高速增長(zhǎng)，

　　2014年中體育文化產(chǎn)業(yè)基金、體育產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)相繼成立，2015年中超聯(lián)賽、中國(guó)之隊(duì)、女足超級(jí)聯(lián)賽等媒體版權(quán)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化競(jìng)標(biāo)，體育總局與足球協(xié)會(huì)脫鉤。根據(jù)灼識(shí)咨詢測(cè)算，2015年中國(guó)體育賽事IP市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了118.4億元，預(yù)計(jì)2020年將突破390億元，達(dá)到體育產(chǎn)業(yè)增加值的4%左右。

　　資本巨頭自創(chuàng)或出海搶購(gòu)IP

　　由于體育賽事IP的稀缺性，國(guó)內(nèi)有價(jià)值的賽事IP基本被搶購(gòu)一空。隨著國(guó)內(nèi)體育賽事IP出售殆盡，中國(guó)資本開始強(qiáng)勢(shì)注入海外體育IP，給已陷入泥潭的昔日豪門帶來(lái)了生機(jī)。

　　一些公司開始自創(chuàng)IP，例如騰訊體育組織的結(jié)合體育與娛樂(lè)明星的超級(jí)企鵝籃球名人賽。騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣向記者表示：“其實(shí)我們做名人賽主要是有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，主要是體育這塊我們想自己做一些IP，也想做一些比較有價(jià)值的IP，但是我們?cè)谧鲞@種IP的時(shí)候還是有選擇方向的，如果是做一個(gè)純賽事的IP，可能目前還沒(méi)有太好的空間和選擇，而且一個(gè)純賽事的IP要想培養(yǎng)起來(lái)可能要經(jīng)過(guò)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，可能幾年、幾十年還有上百年，像奧運(yùn)會(huì)就是上百年的IP的形成，這是第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，所以我們想找一個(gè)切入點(diǎn)。”

　　除了自創(chuàng)IP外，很多公司開始向海外搶購(gòu)IP。隨著8月5日中國(guó)財(cái)團(tuán)簽約收購(gòu)AC米蘭，聞名世界的米蘭雙雄均被中國(guó)資本順利拿下，算上西甲格拉納達(dá)、英超西布羅姆維奇、英冠阿斯頓維拉……2016年剛過(guò)去一多半，國(guó)內(nèi)資本便勢(shì)如破竹地買進(jìn)9家海外足球俱樂(lè)部。

　　朱悅表示，從變現(xiàn)的角度分析，以蘇寧為例，首先，球隊(duì)資源和球隊(duì)中有號(hào)召力的球星將加強(qiáng)蘇寧集團(tuán)在比賽制作和宣傳層面的能力。舉例來(lái)說(shuō)，PPTV的可以在足球賽事制作上邀請(qǐng)國(guó)米或蘇寧的足球作為可做嘉賓，以此提升平臺(tái)大眾吸引力和解說(shuō)專業(yè)水平，提高收視率，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)收入提升。其次，在零售端，蘇寧可以利用西甲和國(guó)際米蘭在影響力逐步實(shí)現(xiàn)其家電銷售業(yè)務(wù)的海外擴(kuò)張，發(fā)展全球業(yè)務(wù)。此外，自2015年拿下西甲版權(quán)以來(lái)，PPTV體育對(duì)西甲進(jìn)行了極其成功的運(yùn)作，在線上衍生制作了更多的體育綜藝IP如《西甲深呼吸》、《西甲歡樂(lè)多》等熱門節(jié)目。在線下蘇寧體育還推出了“西甲國(guó)家德比嘉年華”活動(dòng)，希望將PPTV從單純的賽事直播平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的體育傳媒，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

　　新媒體成賽事IP主要變現(xiàn)渠道

　　可見，資本收購(gòu)歐洲豪門很重要的因素就是看中其賽事IP的價(jià)值，以期更好的利用其賽事IP。

　　與網(wǎng)文、影視作品不同，體育賽事IP的粉絲群體多依賴于現(xiàn)場(chǎng)或直播平臺(tái)。當(dāng)下視頻網(wǎng)站技術(shù)突飛猛進(jìn)，各體育視頻網(wǎng)站均有自己的視頻云平臺(tái)，能觸達(dá)數(shù)十億用戶并保證賽事直播的安全、穩(wěn)定，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)端、PC端、PAD端多種終端，普通人可隨心所欲地觀看體育賽事。尤其是直播已成為當(dāng)下最備受追捧的觀看方式，體育愛好者不再愿意去等結(jié)果出來(lái)后再看回播，而希望及時(shí)全面了解體育賽事并參與其中。所以體育IP的粉絲群體本身依附于直播之上，黏度之強(qiáng)，遠(yuǎn)勝于其他版權(quán)。一旦獨(dú)占，那些粉絲們勢(shì)必會(huì)從傳統(tǒng)電視平臺(tái)轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)。另外，體育賽事本身周邊產(chǎn)品需求大，賽事直播之外可為相關(guān)運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用提供入口。

　　作為全球最熱門體育項(xiàng)目，足球運(yùn)動(dòng)每年產(chǎn)值超過(guò)8000億歐元，絕大部分貢獻(xiàn)來(lái)自歐洲。即便中超2016年-2020年版權(quán)作價(jià)80億創(chuàng)造新歷史，較英超2016-2019三個(gè)賽季全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格(超80億英鎊)仍是不值一提。因此，如果能夠入股歐洲足球俱樂(lè)部甚至拿下足球聯(lián)賽賽事IP，對(duì)新媒體平臺(tái)的價(jià)值推動(dòng)是巨大的。

　　藍(lán)皮書還指出，由于媒體特性和我國(guó)廣播電視體制的種種限制，未來(lái)電視將很難成為傳播體育IP平臺(tái)的主流，CCTV受制于體制的束縛，難以花費(fèi)高昂版權(quán)費(fèi)用;省級(jí)上星臺(tái)時(shí)段資源有限;地級(jí)電視臺(tái)因?yàn)楦采w面等問(wèn)題，更不可能成為市場(chǎng)主流。在新事物的接受和應(yīng)用程度上，互聯(lián)網(wǎng)也往往走在傳統(tǒng)媒體的前頭。因此，體育傳媒未來(lái)的中堅(jiān)力量將是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。當(dāng)然，電視媒體作為覆蓋面最廣泛的大眾媒體，在一定時(shí)間內(nèi)將依然保持著較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)于賽事IP影響力的擴(kuò)散具有相當(dāng)?shù)淖饔�，尤其是�?duì)于不夠成熟、知名度不高的賽事來(lái)說(shuō)，電視媒體成為其傳播的必然選擇。