消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)訊（記者 王琦�。┌殡S消費(fèi)健康化浪潮，眾多傳統(tǒng)食品企業(yè)紛紛跨界布局大健康賽道，擁有四十年發(fā)展歷史的馬大姐品牌亦入局其中。

依托母公司的品牌底蘊(yùn)，旗下大健康平臺(tái)凱益康承載著集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)、開(kāi)辟新增量市場(chǎng)的期許。為搶占市場(chǎng)，凱益康上架多款功能性食品并推出社區(qū)健康小屋加盟模式。

然而，該公司產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)均存在一定風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品端，凱益康旗下品類(lèi)為普通食品，無(wú)保健食品認(rèn)證，更非藥品，卻標(biāo)注降尿酸、暗示增強(qiáng)免疫力等功效。

經(jīng)營(yíng)端，其宣稱(chēng)零門(mén)檻加盟，但實(shí)際依托高毛利分層分銷(xiāo)，產(chǎn)品定價(jià)虛高，將庫(kù)存與資金壓力進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，模式游走監(jiān)管灰色地帶。

作為馬大姐旗下企業(yè)，凱益康的這種營(yíng)銷(xiāo)與擴(kuò)張手段，將會(huì)消耗母公司積累多年的國(guó)民品牌口碑，給集團(tuán)整體商譽(yù)與長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)埋下隱患。這家老牌食品企業(yè)的跨界健康賽道之舉，究竟是轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是盲目冒進(jìn)，仍有待市場(chǎng)與監(jiān)管的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

1.“壓片糖果”宣稱(chēng)“降尿酸”

凱益康作為馬大姐集團(tuán)布局大健康產(chǎn)業(yè)的板塊，依托母公司40年食品行業(yè)積淀，構(gòu)建起覆蓋營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、草本調(diào)理等多元場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣。然而這一看似完整的健康產(chǎn)品體系，實(shí)則建立在普通食品資質(zhì)之上。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)信息顯示，凱益康僅持有食品經(jīng)營(yíng)許可證，無(wú)保健食品注冊(cè)或備案記錄。

這意味著凱益康產(chǎn)品屬普通食品范疇，不具備保健功能宣稱(chēng)的資格，同時(shí)這些產(chǎn)品更不是具備診療作用的藥品。

然而一位運(yùn)營(yíng)人員向《今朝新聞》提供的凱益康項(xiàng)目介紹中出現(xiàn)了詳細(xì)的產(chǎn)品簡(jiǎn)介，其營(yíng)養(yǎng)粉系列主打“動(dòng)植物蛋白科學(xué)配比”“添加α-亞麻籽油粉”等概念；藥食同源本草發(fā)酵飲液系列借益生菌發(fā)酵包裝，透出調(diào)理價(jià)值。

宣傳話術(shù)層面，凱益康宣稱(chēng)營(yíng)養(yǎng)粉系列產(chǎn)品適合免疫力下降的上班族和由于免疫力低易生病的體質(zhì)差人群，有暗示“增強(qiáng)免疫力”的嫌疑，而“增強(qiáng)免疫力”系國(guó)家明確劃定的保健食品專(zhuān)屬功能聲稱(chēng)。

圖源：凱益康項(xiàng)目介紹

同時(shí)，其官方公眾號(hào)中介紹凱益康金槍魚(yú)低聚肽復(fù)合片，產(chǎn)品定位是降尿酸壓片糖果，功能定位是“降尿酸”，項(xiàng)目簡(jiǎn)介中也關(guān)聯(lián)痛風(fēng)疾病調(diào)理場(chǎng)景。值得注意的是，即使是正規(guī)藍(lán)帽子產(chǎn)品，也不能以降尿酸作為宣傳賣(mài)點(diǎn)。

圖源：凱益康健康產(chǎn)業(yè)公眾號(hào)

另有一款山楂沙棘飲為普通食品，卻宣稱(chēng)“專(zhuān)利發(fā)酵中藥技術(shù)、提高藥效”，還明確標(biāo)注適用于自閉癥、抑郁癥、多動(dòng)癥、認(rèn)知障礙等疾病人群。

圖源：凱益康項(xiàng)目介紹

這些介紹不僅涉及虛假宣傳還直接觸碰《廣告法》非藥品不得涉及疾病治療功能的紅線。而且這些表述似乎并非偶發(fā)失誤，而是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的策略，使消費(fèi)者在信息不對(duì)稱(chēng)中產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。

資質(zhì)背書(shū)方面，凱益康其高調(diào)宣傳參與起草《老年?duì)I養(yǎng)食品通則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，但該標(biāo)準(zhǔn)系行業(yè)自律規(guī)范，起草單位身份不等于產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)。所謂與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的合作，最終落地的“三微研究院”為企業(yè)自創(chuàng)概念。

2.健康小屋“0門(mén)檻”加盟背后的“高門(mén)檻”

在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)層面，凱益康推出“健康小屋”加盟模式，主打“產(chǎn)品銷(xiāo)售+健康服務(wù)”的社區(qū)健康業(yè)態(tài)。然而，結(jié)合其項(xiàng)目簡(jiǎn)介分析，該模式在盈利結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)支持等方面存在隱患。

圖源：凱益康項(xiàng)目介紹

根據(jù)項(xiàng)目簡(jiǎn)介，健康小屋采用“標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、0門(mén)檻加盟”模式，明確標(biāo)注“不需要單獨(dú)配備店員”。這一設(shè)計(jì)雖降低人力成本，但也意味著現(xiàn)有人員可能兼顧健康咨詢(xún)與產(chǎn)品銷(xiāo)售。若門(mén)店配置血壓計(jì)、血糖儀等設(shè)備開(kāi)展檢測(cè)，并據(jù)此推薦產(chǎn)品，服務(wù)人員既無(wú)醫(yī)療資質(zhì)，又承擔(dān)銷(xiāo)售指標(biāo)，極易在健康建議與產(chǎn)品推銷(xiāo)之間模糊界限。一旦涉及疾病診斷、調(diào)理方案推薦，便可能觸及非法行醫(yī)紅線，為門(mén)店運(yùn)營(yíng)埋下隱患。

凱益康（北京）健康產(chǎn)業(yè)有限公司溯源至2014年，項(xiàng)目簡(jiǎn)介中“0門(mén)檻加盟”“無(wú)品牌使用費(fèi)、無(wú)技術(shù)服務(wù)費(fèi)、無(wú)產(chǎn)品加盟費(fèi)”的表述，更像渠道分銷(xiāo)而非規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)模式。

此外，從運(yùn)營(yíng)人員提供的價(jià)格表數(shù)據(jù)看，產(chǎn)品定價(jià)體系存在一定風(fēng)險(xiǎn)。以營(yíng)養(yǎng)粉為例，1kg袋裝供貨價(jià)180元，統(tǒng)一零售價(jià)368元，最低限價(jià)300元；600g膳食纖維營(yíng)養(yǎng)粉供貨價(jià)165元，零售價(jià)336元。近一倍的加價(jià)率雖保障毛利，但也導(dǎo)致終端價(jià)格虛高。

圖源：凱益康產(chǎn)品價(jià)格體系

同時(shí)，渠道毛利高達(dá)51%，這種暴利結(jié)構(gòu)依靠的并非產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而是層級(jí)分銷(xiāo)體系。加盟商進(jìn)貨后團(tuán)隊(duì)裂變是收益方式之一，與《禁止傳銷(xiāo)條例》中“以發(fā)展人員數(shù)量計(jì)酬”的傳銷(xiāo)特征存在模糊地帶。

圖源：凱益康項(xiàng)目介紹

更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)高度依賴(lài)消費(fèi)者對(duì)“健康功效”的心理預(yù)期，一旦消費(fèi)者識(shí)破這些僅為普通食品，復(fù)購(gòu)率將斷崖式下跌。

同時(shí)，加盟商進(jìn)貨后若無(wú)法通過(guò)“健康服務(wù)”溢價(jià)銷(xiāo)售，將面臨庫(kù)存積壓、資金鏈斷裂的困境。

凱益康作為獨(dú)立品牌，與馬大姐形成分割，馬大姐旗下?lián)碛卸鄠�(gè)品牌，矩陣看似分散風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)則導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂。凱益康產(chǎn)品涵蓋營(yíng)養(yǎng)粉、藥食同源飲液、痛風(fēng)片、草本洗護(hù)等跨品類(lèi)商品，缺乏統(tǒng)一的品牌定位支撐。

3.從國(guó)民糖果到健康賽道，馬大姐的機(jī)遇與隱憂

凱益康母公司馬大姐集團(tuán)自1985年創(chuàng)立至今，歷經(jīng)四十余年深耕，從小型糖果作坊，成長(zhǎng)為橫跨糖果休閑、生鮮預(yù)制、大健康三大板塊的綜合性食品企業(yè)，是中國(guó)北方糖果行業(yè)的標(biāo)志性品牌。

1985年，品牌由創(chuàng)始人馬桂敏創(chuàng)立，初期以糖果、巧克力為核心品類(lèi)，憑借牛軋?zhí)�、酥糖、酒心巧克力等�?jīng)典產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，逐步成為北方糖果市場(chǎng)的主力品牌。此后二十余年，馬大姐始終深耕渠道、打磨品質(zhì)。

2015年前后，集團(tuán)邁出產(chǎn)能升級(jí)關(guān)鍵一步，河北定興生產(chǎn)基地投產(chǎn)，此后，投資22億元的河北邱縣大型休閑食品產(chǎn)業(yè)園建成，占地600余畝、日產(chǎn)能達(dá)700余噸，成為北方規(guī)模領(lǐng)先的食品生產(chǎn)基地。

至此，馬大姐形成糖果休閑、生鮮豆制品、健康食品三大業(yè)務(wù)雛形，完成從單一糖果商向綜合食品集團(tuán)的初步轉(zhuǎn)型，這也成為其后續(xù)切入大健康賽道的核心底氣。

作為馬大姐大健康轉(zhuǎn)型的核心載體，凱益康自2014年溯源起步，依托母公司成熟的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈與品牌資源，完成產(chǎn)品布局與模式搭建。

集團(tuán)意圖借凱益康切入萬(wàn)億級(jí)大健康市場(chǎng)，擺脫傳統(tǒng)糖果低毛利、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的困境，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線，同時(shí)契合健康化消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，推動(dòng)品牌向高端化、年輕化轉(zhuǎn)型。

凱益康的轉(zhuǎn)型路徑極具擴(kuò)張性，一方面推出營(yíng)養(yǎng)粉、藥食同源發(fā)酵飲、痛風(fēng)系列壓片糖果等產(chǎn)品；另一方面主打“健康小屋”加盟模式，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)中老年、慢性病患者及健康焦慮人群，試圖快速擴(kuò)大終端覆蓋、提升品牌溢價(jià)。

然而，凱益康的激進(jìn)轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是低資質(zhì)生產(chǎn)、高功效宣傳、無(wú)合規(guī)招商，看似能為馬大姐帶來(lái)短期收益，實(shí)則長(zhǎng)期可能對(duì)集團(tuán)造成全方位、深層次的潛在負(fù)面影響。

首先是品牌聲譽(yù)的影響，馬大姐四十余年積累的“國(guó)民老品牌、安全可靠”的口碑，是其核心無(wú)形資產(chǎn)，而凱益康產(chǎn)品為普通食品資質(zhì)，出現(xiàn)負(fù)面輿情會(huì)直接關(guān)聯(lián)母公司，讓馬大姐多年積淀的品牌信任化為烏有。

其次是經(jīng)營(yíng)層面的連鎖危機(jī)，凱益康加盟模式極易引發(fā)大規(guī)模糾紛與投訴，可能導(dǎo)致渠道口碑惡化；最后是品牌矩陣的信任透支，馬大姐旗下?lián)碛卸鄠�(gè)品牌，凱益康的操作，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品安全、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生質(zhì)疑，導(dǎo)致多品牌信任度集體下滑，影響集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展布局。

馬大姐四十余年的穩(wěn)健發(fā)展，為其積累了深厚的行業(yè)底蘊(yùn)與品牌優(yōu)勢(shì)，而凱益康的大健康轉(zhuǎn)型，初衷是助力集團(tuán)突破發(fā)展瓶頸，但長(zhǎng)期而言，其模式帶來(lái)的品牌、經(jīng)營(yíng)等風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)超短期收益，若無(wú)法及時(shí)整改規(guī)范，凱益康不僅無(wú)法成為集團(tuán)轉(zhuǎn)型的助力，反而可能影響集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。