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　　綜覽世界500年的煙草歷史，可謂是一部吸煙與禁煙同時(shí)展開(kāi)的歷史。自煙草在歐洲傳播開(kāi)來(lái)以后，歐洲人便有了吸煙的習(xí)俗。也就是從那時(shí)起，煙草便受到了來(lái)自多方面的攻擊，致使于1604年，英王詹姆士一世公開(kāi)提出高額征收煙草進(jìn)口稅，以控制煙草的進(jìn)口和吸食，并撰寫(xiě)了《掃除煙害》的檄文，從而成為有史料記載的世界第一位有顯赫身份的反吸煙者。

　　此后，幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)的吸煙與禁煙的斗爭(zhēng)便時(shí)起時(shí)伏，延綿不斷，且名目繁多。除高額稅收外，還有禁煙法規(guī)、法律訴訟、巨額索賠以及禁止廣告等等。然而，近年國(guó)外對(duì)禁止煙草廣告大有持不同意見(jiàn)者，其主要論點(diǎn)是：

　　一、卷煙廣告與卷煙消費(fèi)之間并無(wú)正相關(guān)關(guān)系　

　　世界范圍內(nèi)之所以對(duì)卷煙廣告嚴(yán)加限制，大都認(rèn)為廣告宣傳會(huì)帶來(lái)卷煙消費(fèi)量和煙民人數(shù)的增長(zhǎng)。然而，國(guó)外有大量的研究及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻是與此觀點(diǎn)相悖的。他們認(rèn)為：吸煙者對(duì)各類卷煙的消費(fèi)，并不會(huì)因卷煙廣告而使其銷售量增長(zhǎng)。相反，卷煙廣告能給消費(fèi)者傳遞對(duì)不同牌號(hào)的卷煙有所認(rèn)識(shí)和了解的信息，從而使他們有選擇地消費(fèi)自己喜愛(ài)的卷煙品牌，更為重要的是，廣告會(huì)向消費(fèi)者傳遞卷煙科技、生產(chǎn)諸方面的信息，有利于促使卷煙制造商不斷降低有害成分，適應(yīng)消費(fèi)需求。如果卷煙廣告是導(dǎo)致吸煙率上升的重要因素，則禁止卷煙廣告的國(guó)家的吸煙率應(yīng)該與不完全禁止卷煙廣告的國(guó)家有顯著不同，并且與該國(guó)禁止卷煙廣告前也應(yīng)該有顯著不同，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

　　挪威是一個(gè)禁止煙草廣告十分嚴(yán)厲的國(guó)家，曾出臺(tái)了一系列相關(guān)的政策或法律。挪威衛(wèi)生部曾在1997年建議給不吸煙者每年規(guī)定一個(gè)星期的額外假期以資鼓勵(lì)。然而，據(jù)挪威國(guó)家吸煙與健康委員會(huì)提供的數(shù)字表明，在此之前的10年中，挪威的吸煙人數(shù)占總?cè)丝诘谋嚷蕿?0%，而1997年，挪威的煙民比率一度達(dá)到占總?cè)丝诘?7%，是歐洲吸煙率最高的國(guó)家。這里援引《挪威醫(yī)學(xué)期刊》的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，該國(guó)的卷煙消費(fèi)量并沒(méi)受禁止卷煙廣告措施的影響。然而，有趣的是，瑞士是一個(gè)不完全禁止煙草廣告的國(guó)家，也就是說(shuō)，給予了煙草廣告應(yīng)有的生存空間。煙民人數(shù)占全國(guó)人口總數(shù)的30%的比率基本未變。從兩國(guó)諸多方面進(jìn)行比較看，瑞士與挪威都屬于歐洲相當(dāng)富有的國(guó)家，有很多的相似之處。

　　另?yè)?jù)資料表明，長(zhǎng)期實(shí)行禁煙廣告的意大利的吸煙人口比率要比不完全禁止卷煙廣告的英國(guó)高得多。對(duì)于這種現(xiàn)象，南非開(kāi)普敦大學(xué)Hugh High教授的一份調(diào)查報(bào)告表明：在屬于經(jīng)濟(jì)合作與開(kāi)發(fā)組織的國(guó)家內(nèi)，完全禁止煙草廣告的國(guó)家的成年人吸煙率要比限制煙草廣告并規(guī)定要有警示語(yǔ)標(biāo)簽的國(guó)家高出3.3%。意大利、葡萄牙、法國(guó)和挪威禁止煙草廣告已有多年，而在此期間吸煙率上升了，特別是在年輕婦女中間顯得尤為明顯。不完全禁止煙草廣告的國(guó)家，如英國(guó)、比利時(shí)和荷蘭在同一期間吸煙的人減少得較快。實(shí)事上，在成熟的市場(chǎng)，禁止煙草廣告并不能減少吸煙者對(duì)卷煙總的需求量，只是減少了不同牌號(hào)卷煙市場(chǎng)份額的變化（《煙業(yè)通訊》 1998年7月刊）。芬蘭自1978年已禁止煙草廣告，但青少年的吸煙比率從80年代中期有所上升，根據(jù)該國(guó)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，其青少年的吸煙率較1978年禁止煙草廣告前要高。

　　根據(jù)英國(guó)廣告顧問(wèn)專家史釗威先生于1993年發(fā)表的有關(guān)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織24個(gè)成員國(guó)研究報(bào)告，禁止煙草廣告對(duì)人均的卷煙消費(fèi)量仍會(huì)輕微上升。他提出，雖然在統(tǒng)計(jì)學(xué)上這種上升無(wú)關(guān)緊要，但已足夠有力地反駁那些所謂禁止卷煙廣告會(huì)減少煙草使用量的說(shuō)法，該項(xiàng)研究根據(jù)24個(gè)成員國(guó)每年人均的卷煙消費(fèi)量作詳細(xì)分析，研究期自1964年至1990年，長(zhǎng)達(dá)27年之久，其中研究卷煙消費(fèi)量的因素，包括價(jià)格、吸煙人口年齡分布、收入、失業(yè)率、女性比例及文化因素等。

　　廣告作為一種傳播媒體，對(duì)于科技發(fā)展、信息交流、知識(shí)傳播、商品流通等，具有不可低估的作用。那么為什么說(shuō)廣告對(duì)卷煙消費(fèi)難以發(fā)揮它應(yīng)有的功能和作用呢？請(qǐng)看一位心理學(xué)家的解說(shuō)—美國(guó)著名心理學(xué)家、被認(rèn)為現(xiàn)代心理學(xué)之父的歐內(nèi)斯特·迪切特先生，早在1964年出版的《消費(fèi)者動(dòng)機(jī)手冊(cè)》一書(shū)中，發(fā)表了他對(duì)卷煙廣告與消費(fèi)這個(gè)問(wèn)題的意見(jiàn)。他在該書(shū)《卷煙》一章中這樣說(shuō)：“人們無(wú)視所有的致癌忠告繼續(xù)吸煙的真正原因是人們需要卷煙幫助他們應(yīng)付生活”。然后他接著舉例說(shuō)出吸煙者聲稱的各種生理滿足感。最基本的理由是他們確實(shí)喜歡吸煙，因?yàn)樗�有趣或是在繁忙的工作中得到些許解脫。他甚至斷言，吸煙能使人放松是因?yàn)樗�加�?qiáng)了某種節(jié)奏形式的呼吸。迪切特認(rèn)為，吸煙可以作為一種通行的習(xí)俗，一種信心的助推劑，一種打破社交障礙的方式。有的煙民把卷煙與其生活中的某一特殊時(shí)刻聯(lián)系在一起。他認(rèn)為“考慮到這支小小的卷煙所帶來(lái)的所有的好處和快樂(lè)，這不難理解為什么至今它經(jīng)受住了警告、威脅和宣傳的考驗(yàn)。它有很大的情感力量，來(lái)源于這種奇妙的快感，能夠提供如此之多滿足人們?cè)谶@充滿緊張的社會(huì)的需要。值得注意的是，如果消費(fèi)者從吸煙過(guò)程中得不到一點(diǎn)好處，他們是不會(huì)這樣做的”。