央廣網(wǎng)北京8月23日消息（記者楊昶 杜金明 吳桐）據(jù)中央廣播電視總臺(tái)中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》報(bào)道，嗑瓜子大賽、偷吃大賽、刮洋芋皮大賽、鑿冰大賽……今年夏天，全國商圈掀起一股辦賽的熱潮，吸引了不少年輕人主動(dòng)參與。最近火出圈的是寧波的插秧大賽，一家商場把40噸泥土搬進(jìn)中庭，上千市民套上防水服，在美妝柜和潮玩店之間彎腰插秧。

這些看似“抽象”的小賽事，真的能把年輕人留在商圈嗎？這會(huì)是曇花一現(xiàn)還是長遠(yuǎn)趨勢？當(dāng)跟風(fēng)者越來越多，商場如何跳出同質(zhì)化怪圈，走出自己的創(chuàng)新發(fā)展之路？《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》特別策劃“行業(yè)洞察”對(duì)話兩位嘉賓：寧波某大型百貨公司總經(jīng)理邢益波，其團(tuán)隊(duì)操盤過多場出圈的商場趣味賽事；北京外國語大學(xué)國際商學(xué)院產(chǎn)業(yè)導(dǎo)師趙晨，共同聊聊這股辦賽熱。

邢益波（左）、趙晨（右）

40噸泥土搬進(jìn)商場，辦賽熱從何而來？

“辦賽初衷就六個(gè)字：知農(nóng)事，惜糧食�！毙弦娌ㄕf，農(nóng)業(yè)主題的紀(jì)錄片和綜藝在年輕群體中熱度很高，大家并非對(duì)土地漠不關(guān)心，而是缺少近距離接觸的契機(jī)，插秧大賽恰好提供了這樣一個(gè)窗口。事實(shí)上，要把幾十噸泥土運(yùn)進(jìn)商場并非易事，要在閉店后8小時(shí)內(nèi)完成搭建，還要過運(yùn)輸、防水、安全好幾道關(guān)口。面對(duì)“娛樂化農(nóng)事”“資源浪費(fèi)”的質(zhì)疑，邢益波回應(yīng)，秧苗全部來自當(dāng)?shù)剞r(nóng)科院，活動(dòng)結(jié)束后全部歸還給農(nóng)場，“真正的節(jié)約不是糾結(jié)幾株秧苗，而是日復(fù)一日光盤不剩飯�！�

插秧大賽（受訪者供圖）

在趙晨看來，辦賽熱折射出線下商業(yè)由來已久的引流焦慮。傳統(tǒng)的商場“三板斧”都在失效：首店?duì)I銷熱度撐不過一個(gè)月，網(wǎng)紅美陳無法留住人，打折促銷邊際效益遞減。而趣味賽事用低成本盤活了中庭閑置空間，不僅話題性強(qiáng)、自帶傳播力，而且運(yùn)動(dòng)門檻低，也沒有消費(fèi)壓力，恰好契合年輕人的情緒需求。“商場的缺流量遇上年輕人的缺快樂，可以說一拍即合�！�

擰螺絲大賽（受訪者供圖）

“缺流量”遇上“缺快樂”，熱鬧如何變生意？

線下商業(yè)經(jīng)常陷入“叫好不叫座”的窘境，那么，趣味賽事帶來的洶涌流量，能否兌現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績增長？邢益波用數(shù)據(jù)給出了答案：幾場活動(dòng)下來，客流和銷售雙向增長約12%，餐飲商戶漲幅尤為明顯。插秧大賽期間，場內(nèi)一家龍蝦店開直播，僅一下午，線上套餐銷售額高達(dá)13萬元。他強(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵在于把活動(dòng)與商戶深度綁定——每場活動(dòng)設(shè)計(jì)聯(lián)動(dòng)權(quán)益卡，由商戶提供買一送一、六折套餐等專屬權(quán)益，讓流量直抵交易。

偷吃大賽（受訪者供圖）

商圈又該如何實(shí)現(xiàn)全鏈路轉(zhuǎn)化？趙晨梳理出四條路徑：其一是動(dòng)線設(shè)計(jì)，把比賽置于中庭而非門口，引導(dǎo)參賽者自然經(jīng)過促銷點(diǎn)位；其二是輕權(quán)益綁定，以參賽身份綁定輕福利，代替?zhèn)鹘y(tǒng)硬促銷；其三是私域沉淀，借由報(bào)名環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶加入社群，將單次流量轉(zhuǎn)化為長期用戶資產(chǎn)；其四是主題聯(lián)動(dòng)，比如插秧聯(lián)動(dòng)超市大米、嗑瓜子聯(lián)動(dòng)零食品牌，讓消費(fèi)自然發(fā)生。

趙晨認(rèn)為，趣味賽事與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別在于：過去是“你得來花錢”的商品交易驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在是“我?guī)е�你玩”的服�?wù)交易驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者從“旁觀者”變成“參與者”，營銷內(nèi)容也從“品牌造梗”變?yōu)椤坝脩粼旃！保�這些都更有利于傳播和消費(fèi)。

跟風(fēng)者越來越多，怎樣避免審美疲勞？

親歷多場商圈趣味賽事的邢益波透露了三條選題標(biāo)準(zhǔn)：第一是做首發(fā)，插秧大賽是全國首屆室內(nèi)插秧比賽，先發(fā)優(yōu)勢本身就是話題保障。第二是正能量，話題可以無厘頭，活動(dòng)內(nèi)核必須正向，比如偷吃的本質(zhì)是青春懷舊，嗑瓜子是解壓快樂，插秧是農(nóng)耕科普。第三是參與感，追求真實(shí)的參與感與傳播力，杜絕博眼球的形式主義。

偷吃大賽（受訪者供圖）

當(dāng)全國商圈都在扎堆辦賽，如何跳出同質(zhì)化陷阱？趙晨給出三招：首先是在地化，綁定城市特色，喚醒本地人的生活記憶；其次是垂直化，瞄準(zhǔn)一個(gè)圈層做深做精，以提升復(fù)購；最后是IP化，把賽事做成自有品牌，辦系列賽、總決賽，“像辦綜藝一樣讓觀眾追著看”。

從“買買買”到“玩玩玩”，商場的未來在哪？

趙晨判斷，這股辦賽熱目前仍處于量變階段，只有當(dāng)辦賽變成所有商圈的常規(guī)操作，才會(huì)走向質(zhì)變，甚至形成一種新的業(yè)態(tài)。他認(rèn)為，商場的思路必須從“用活動(dòng)帶銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲�的�?nèi)容服務(wù)商，未來年輕態(tài)商圈有三個(gè)核心競爭力：一是內(nèi)容IP化，二是主動(dòng)做好社群運(yùn)營，三是承擔(dān)公共空間職能，最終打造一個(gè)既提供消費(fèi)場景、又提供情緒服務(wù)還提供歸屬感的綜合空間。

邢益波則期待實(shí)現(xiàn)“好品牌+好活動(dòng)”雙向驅(qū)動(dòng)：品牌端持續(xù)引入年輕人喜歡的品牌；活動(dòng)端圍繞年輕人的興趣和情緒做文章；空間端把商場公共空間變成多功能場地，讓消費(fèi)者“每次來都不一樣”。