從《三生三世十里桃花》的“桃花情人節(jié)”刷爆微博，到《春風(fēng)十里不如你》的“秋水誓”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，這些都無不昭示著全民娛樂時(shí)代已經(jīng)來臨，而如何搶占IP營銷先機(jī)打造爆款成為了每個(gè)品牌面臨的重要課題。
10月18日，金投賞國際創(chuàng)意節(jié)優(yōu)酷專場在上海舉行。阿里文娛大優(yōu)酷首席運(yùn)營官沈威、阿里文娛大優(yōu)酷行業(yè)市場總經(jīng)理費(fèi)溢群、阿里文娛大優(yōu)酷影劇營銷中心高級總監(jiān)張璿、好耶集團(tuán)華東區(qū)總經(jīng)理徐惟堅(jiān)、實(shí)力派演員，《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》郭嘉扮演者曹磊、知名主持人汪聰?shù)燃钨e蒞臨專場，與現(xiàn)場數(shù)百位營銷人分享了IP時(shí)代下內(nèi)容營銷的變革和趨勢。
吃透IP聯(lián)動(dòng)阿里大生態(tài)，優(yōu)酷IP營銷全面升級
中國文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入IP全鏈路運(yùn)營的關(guān)鍵年份，作為領(lǐng)先的視頻平臺，優(yōu)酷搶占IP先機(jī)打造出一個(gè)又一個(gè)爆款。會(huì)上，沈威進(jìn)行了 “阿里生態(tài) 開啟IP營銷新時(shí)代”的主題演講，分享了全民娛樂時(shí)代的IP營銷變革。
阿里文娛大優(yōu)酷首席運(yùn)營官沈威
“360°沉浸式IP體驗(yàn)是未來IP營銷的第一大變革�！鄙蛲硎�，未來IP商業(yè)化將實(shí)現(xiàn)全方位滲透，品牌將更注重內(nèi)容與用戶體驗(yàn)，優(yōu)酷超級劇集《春風(fēng)十里不如你》與RIO雞尾酒的合作就是典型案例。
作為《微微一笑很傾城》后的又一青春IP，《春風(fēng)十里不如你》大玩IP綁定，通過百萬“RIO春風(fēng)瓶”掃碼送優(yōu)酷流量（IP授權(quán)）、內(nèi)生廣告“RIO前情提要”，以及線下的“分手涂鴉墻”、“愛情天平”等活動(dòng)讓萬千網(wǎng)友隨時(shí)隨地“如沐春風(fēng)”。
對于第二大變革，沈威指出，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP往往在視頻播放、社交平臺、商業(yè)平臺等多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升。因此，生態(tài)運(yùn)營，宇宙級宣發(fā)必將是未來IP營銷的又一大變革。他以《三生三世十里桃花》為例說，在線上，優(yōu)酷聯(lián)動(dòng)阿里大生態(tài)，通過“抽取桃花簽”、定制版桃花皮膚、支付寶“集五�！�、桃花周邊產(chǎn)品義賣、蝦米音樂桃花歌單打榜等方式助力劇集信息曝光。線下，優(yōu)酷整合市場資源進(jìn)行創(chuàng)意宣推，推出桃花專列、情人節(jié)北京西單地鐵桃花隧道真實(shí)復(fù)刻、祈愿桃花簽，對品牌進(jìn)行強(qiáng)勢曝光。
最終，優(yōu)酷《三生三世十里桃花》大宣發(fā)引發(fā)了全民圍觀，劇集在優(yōu)酷開播10小時(shí)破億，截止收官播放量突破100億，占據(jù)全網(wǎng)42.43%，巧妙讓一部平臺分播劇變成優(yōu)酷獨(dú)播劇的畫風(fēng)。通過打通阿里大生態(tài)全媒體矩陣，品牌一葉子桃花套裝在天貓的銷售量增長高達(dá)10倍，將桃花故事講到了極致。
“如何借助電商力量將內(nèi)容電商化是優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)一直在思考的問題�！鄙蛲赋�，內(nèi)容迭代，“人-貨”新玩法是IP營銷的第三大變革。“視頻與最終商業(yè)目的達(dá)成之間存在兩種路徑：一是視頻間接轉(zhuǎn)化，充分利用社交、媒體等環(huán)節(jié)的循環(huán)，幫助品牌輸出品牌價(jià)值，搶占用戶心智的影響，推動(dòng)完成最終轉(zhuǎn)化。二是通過視頻直接誘導(dǎo)促成商業(yè)服務(wù)的交易�！鄙蛲e例說，《一千零一夜》鲅魚水餃篇開播，鲅魚水餃商家的銷量比平時(shí)翻了150倍，夜操場《逆轉(zhuǎn)鋼盔》，其片尾植入的悅味元木鍋具套裝一經(jīng)推出就創(chuàng)造了該商品正常時(shí)段月銷36倍的成績。
中插廣告10分鐘售罄，內(nèi)生廣告時(shí)代來了
在接下來的圓桌論壇上，多位行業(yè)大咖就IP營銷、品牌文娛相互聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容整合營銷、廣告曝光與用戶體驗(yàn)等問題進(jìn)行了深入探討。
《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》郭嘉扮演者曹磊
“優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)十分注重用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持用原班人馬去詮釋創(chuàng)意中插，不僅給了演員很大的創(chuàng)作空間，也大大提高了觀眾觀看廣告的代入感�！毖輪T曹磊表示，“在接下來上線的《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》中，我將會(huì)以一種特殊的身份回歸，攜手上汽榮威汽車帶給大家一段精彩的創(chuàng)意中插廣告�！�
阿里文娛大優(yōu)酷影劇營銷中心高級總監(jiān)張璿
“豆瓣評分8.1，劇集總播放量66億，《軍師聯(lián)盟》給了我們很大的驚喜�！睆埈v表示，《軍師聯(lián)盟》的廣告總收入、廣告主的數(shù)量以及招商的速度改寫了優(yōu)酷劇集商業(yè)化的紀(jì)錄。從早期的硬廣到后來的植入，再到以創(chuàng)意中插為主的內(nèi)生廣告時(shí)代，優(yōu)酷不斷去創(chuàng)新、研發(fā)，推出了眾多富有創(chuàng)意的廣告形式。據(jù)了解，即將在《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》中亮相的“明星口播”廣告一經(jīng)上線便遭到哄搶，而創(chuàng)意中插廣告更是10分鐘內(nèi)售謦。
好耶集團(tuán)華東區(qū)總經(jīng)理徐惟堅(jiān)
針對《虎嘯龍吟》的創(chuàng)意中插合作，徐惟堅(jiān)表示：“作為一家以技術(shù)為基因的營銷解決方案公司，與符合品牌氣質(zhì)的頭部內(nèi)容合作是我們IP營銷的重要目標(biāo)。其實(shí)品牌對優(yōu)質(zhì)IP是非常渴望的，優(yōu)酷內(nèi)容資源非常緊俏，快速?zèng)Q策是搶下優(yōu)質(zhì)資源的必備條件。像創(chuàng)意中插這樣的內(nèi)生廣告形式是我們今后想去跟優(yōu)酷合作的重要部分。值得一提的是，作為中國第一輛的互聯(lián)網(wǎng)SUV，這次我們與優(yōu)酷合作的榮威RX5，它的內(nèi)核大腦就是來自于阿里的YunOS系統(tǒng)，所以在大阿里的生態(tài)系統(tǒng)下，我們希望和阿里大文娛一起玩出更多好玩創(chuàng)新的廣告形式。”
阿里文娛大優(yōu)酷行業(yè)市場總經(jīng)理費(fèi)溢群
“開放的平臺、開放的合作、開放的營銷�！辟M(fèi)溢群分享了優(yōu)酷的“開計(jì)劃”戰(zhàn)略布局，即將大宣發(fā)的內(nèi)容開放出來，歡迎更多平臺和品牌合作方加入到優(yōu)酷的大宣發(fā)中來。從《微微一笑很傾城》到《軍師聯(lián)盟》，優(yōu)酷聯(lián)動(dòng)阿里大生態(tài)，打通藝人、用戶、客戶，以更豐富的資源和更具創(chuàng)意的營銷玩法為超級劇集助力，突破受眾圈層，吸引泛受眾人群。
