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五糧液價格倒掛引發(fā)渠道危機 3成經銷商不愿打款
2013-06-13 08:23 來源：第一財經日報我要評論
林向
堅持數(shù)年之后，經銷商老周(化名)今年申請關掉了名下的兩家五糧液(000858.SZ)專賣店。老周抱怨說，五糧液的一些做法讓經銷商很難做：“廠家要求提前半年打款，這樣(經銷商)很難吃得消，況且廠里要求配套很多普五之外的貨，甚至包括一些如專賣店專供酒之類價格倒掛的產品�！�
五糧液經銷商周華(化名)近日也對《第一財經日報》表示，他所在的區(qū)域都有專賣店不準備做了，第二季度就沒打款了，也有不打款的經銷商在市場竄貨來賣。
“我接觸的經銷商高達50%不愿意打款，實際上不打款的估計占三成，大部分可能為了面子上過得去，象征性地打一點款，另一些則干脆拖一天算一天�！焙邶埥【祁惲魍▍f(xié)會副會長趙禹對記者表示。
記者采訪的多位五糧液經銷商和業(yè)內人士均表示，“調貨比進貨便宜”，經銷商庫存高企，進貨即可能意味著虧損，五糧液已有一部分經銷商不愿打款。除了當前白酒業(yè)集體面臨的困境，去年年底至今，五糧液先提價再降價的決策，也是導致其出現(xiàn)目前局面的重要原因。
經銷商不愿打款
老周對記者說，當產品銷售增長較快、利潤豐厚時，經銷商自然沒有問題，但是在當前狀況不能持續(xù)的情況下，要求經銷商貼大量成本做專賣店，顯然不現(xiàn)實，違背了正常的市場規(guī)律。
老周說，目前很多中小經銷商都不愿打款，“經銷商堅持一個季度、兩個季度還可以，長期堅持下來壓力很大�！�
“現(xiàn)在我們給廠里打款的價格是729元，華東都低到600元以下了，經銷商之間調貨都比從廠家進貨便宜，而且現(xiàn)在市場購買力很差，庫存是個很大的問題�！币晃槐狈降貐^(qū)五糧液經銷商高山(化名)對記者表示，如果五糧液再不出面控貨，五糧液的價格很令人擔憂，“包括一些大戶在內，好多人不打款了�！�
一位證券研究人士表示：“價格倒掛嚴重，買進來就可能虧錢�！�
在五糧液近期召開股東大會期間，五糧液高層表示，主品牌最大的問題就是價格混亂，價格亂主要是一些經銷商沒有理解支持政策。
“729元的出廠價，資金利息成本占5%、1%的稅、3%的運營費用，差不多10個點，現(xiàn)在價格差不多倒掛了20%，即使廠家給你10%的返利，還是虧�！币晃皇熘寮Z液經銷體系的業(yè)內資深人士胡紅(化名)指出，一些經銷商不愿意打款實屬必然。
趙禹對記者表示，從他了解的情況來看，“很多經銷商現(xiàn)在沒有款可打，不少經銷商的現(xiàn)金流有問題，并且當前的不確定性因素很大，白酒銷售進入淡季，有現(xiàn)金流好點的稍微打點，現(xiàn)金流不好的基本上不打款�！�
“對于一些經銷商而言，庫里的產品價值還在下跌，庫存本來就很大，現(xiàn)金流很緊張，還要貸款給廠家打款，”胡紅表示，一些小經銷商在這種情況下選擇了退出，一些大經銷商則不愿意打款，但還是要繼續(xù)做五糧液，只能偶然給廠家打一點款，“我知道華南的幾個大經銷商就只給廠里打很少的款�！�
有業(yè)內資深人士估計，眼下五糧液經銷商相當一部分很少打款，100%按照廠里要求打款的很少。
被質疑的決策
五糧液經銷商不愿打款的同時，不少人質疑五糧液管理層錯判形勢、應對決策失誤。
周華對記者表示，現(xiàn)在大家都在等五糧液下半年的政策，“我們比較迷茫，不知道怎么辦。”上述北方經銷商也對記者表示：“我們現(xiàn)在就是自己玩自己的。”
經銷商的迷茫緣于五糧液從去年年底到今年糖酒會期間所進行的先提價、再給經銷商補貼的一系列市場營銷政策。
去年五糧液“1218”經銷商大會期間，五糧液提出，普五擬在2013年2月1日起上調10%出廠價，并在2013年下半年視時再提價10%。此次會議期間，五糧液要求經銷商2013年的普五簽約，1月份必須執(zhí)行全年計劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會期間公布從第二季度起返還經銷商10%~15%打款額，作為市場費用支持的舉措，變相降低了出廠價，這被業(yè)內解讀為是給經銷商補貼變相降價保銷量。有業(yè)內人士透露，部分區(qū)域的五糧液一批價第二天即大跌100元左右。
上述政策釋放了變相降價搶占其他白酒企業(yè)份額的信號，對部分經銷商低價拋貨處理庫存有所幫助，但也帶來了諸多問題。
趙禹指出，五糧液的銷售政策缺乏穩(wěn)定性，不斷變化的銷售政策也說明五糧液對市場缺乏一定的自信心，對整個白酒市場未來形勢缺乏準確的研判，對品牌信心不足。
在近日的“茅臺RFID溯源體系上線儀式”期間，記者了解到，貴州茅臺(600519.SH)今年選擇不增加新的經銷商，飛天茅臺的計劃外出廠價仍然維持在999元，與此同時，茅臺選擇不補貼、不返利，建議經銷商一批價定為1000元，貴州茅臺希望借此向經銷商釋放“穩(wěn)定”的信號。
一位熟悉五糧液的證券研究人士張明(化名)對記者表示，他接觸到的經銷商基本上沒有人拿到上述補貼，“經銷商普遍認為這種做法是一大敗筆，自己把價格搞死了�！�
“五糧液對這一輪調整的應對是失敗的。”胡紅認為，五糧液今年為了應對形勢想了些辦法， 有些是值得推崇的，比如增加人員、強化服務，但五糧液在最根本的問題上出現(xiàn)了對形勢判斷的錯誤，提價策略本來的初衷可能是希望利用行業(yè)特殊的形勢，拉近與茅臺的價格差距，其后五糧液方面感覺提價不成功，于是在糖酒會期間宣布加大對經銷商的補貼，變相降價，五糧液的種種應對都是失敗的，“戰(zhàn)略方向做反了，形勢只會更嚴峻，提價的大戰(zhàn)略是錯的，再去做任何修正都是無益的。”胡紅表示。
高山認為，對五糧液而言，四川省國資委要利潤和業(yè)績，不會允許五糧液發(fā)展速度慢下來，五糧液集團1000億元目標的口號喊出去了，企業(yè)即使要做調整，也會有很多約束因素。
而近日，五糧液公司董事長劉中國也再次表示，五糧液千億元夢想定能如期實現(xiàn)。
品牌削弱擔憂
一些業(yè)內人士認為，五糧液眼下面臨的困局，可能會導致企業(yè)的經營形勢進一步惡化，第二、三季度業(yè)績難以為繼。五糧液2013年一季報顯示，預收款為38.63億元，同比降50.4%，比2012年末也減少26億元。
趙禹表示，目前相當一部分五糧液經銷商無錢可賺，他估計一批商至少20%~30%在虧損。趙禹認為，五糧液仍沒有出于共贏來尋求解決辦法，很多經銷商對五糧液公司有抱怨，“五糧液的經銷商忠誠度不高，這對其今后的發(fā)展是一大挑戰(zhàn)�！壁w禹告訴記者。
趙禹估計，貴州茅臺的零售價在中秋前還會有反彈回升，而五糧液想接近此前1109元的零售指導價會比較難。
有熟悉五糧液的人士近日對記者透露，五糧液近期開會后傳出消息稱，五糧液將開始控價，市場上普五一批價若低于660元，將會要求原經銷商按廠家指定價格回購。而在今年1月，五糧液曾因價格壟斷被發(fā)改委罰款2.02億元。
“如果按照660元的價格根本就沒量�！睆埫髡J為，眼下五糧液只能期待終端好轉或者將量降下來，現(xiàn)在五糧液渠道庫存很大，一些渠道終端備貨意愿也不強，現(xiàn)在就看五糧液政策能否穩(wěn)定，讓終端也愿意備貨。
上述經銷商對記者透露，五糧液現(xiàn)在開始找新的客戶開專賣店、做代理商，并且很多都是行業(yè)外的。在此之前，有五糧液合作伙伴對記者表示，五糧液近兩年在部分區(qū)域過度扁平化引起當?shù)卦薪涗N商不滿。
“五糧液的很多努力是無效的，不把經銷商的庫存消化掉，五糧液出再多的政策也沒有用�！焙t表示。
五糧液最大經銷商之一銀基集團(00886.HK)5月31日公告稱，預計公司截至2013年3月31日的全年業(yè)績出現(xiàn)虧損，而上一年度銀基集團的凈利潤高達6.98億元。銀基集團解釋稱，公司的虧損主要是因為中國經濟放緩和白酒市場環(huán)境發(fā)生重大變化導致營業(yè)額下跌。
在一些業(yè)內人士看來，五糧液經銷商不愿打款所產生的后果不難預料。
“不少經銷商對五糧液的信心喪失�！焙t表示，他接觸的一些五糧液大經銷商對五糧液很無奈，這其中有些經銷商在考慮逐步轉型，減少跟五糧液合作的比重。
一位業(yè)內資深人士表示，今年將是分化和洗牌的一年，一些白酒企業(yè)過去發(fā)展中存在的泡沫、這次應對不及時或應對方向有問題，就可能會出現(xiàn)問題。
與此同時，在劍南春、水井坊等川酒企業(yè)今年紛紛面臨銷售困境的大背景下，銷售業(yè)績的低迷可能會導致五糧液內部出現(xiàn)新的人事變動。
五糧液眼下的局面引發(fā)了品牌被進一步削弱的擔憂。高山認為，如果這樣繼續(xù)下去，對于五糧液下滑到什么程度，造成多大損失很難說。
昨日，五糧液方面對上述情況未予回應。
編輯：張喬
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