英國《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站10月13日刊登中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)教授樸勝虎、中國人民大學(xué)副教授趙萌、美國奧爾德多米寧大學(xué)國際商務(wù)教授李少民合寫的一篇文章，題為《從沉默的大多數(shù)到戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者：跨國企業(yè)的中國新利益攸關(guān)方》，摘要如下：

　　過去30年來，跨國企業(yè)一直是中國快速經(jīng)濟(jì)增長的重要組成部分。它們帶來了新技術(shù)，培養(yǎng)了本地管理能力，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，提升了中國出口競爭力。反過來，跨國企業(yè)也通過延長其成熟技術(shù)和產(chǎn)品的生命周期，找到了新的收入來源。

　　然而，自21世紀(jì)第一個(gè)十年中期開始，跨國企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的競技場，它們此前所享受的市場準(zhǔn)入優(yōu)惠和稅收優(yōu)惠大幅減少。來自本地競爭對手的挑戰(zhàn)變得越來越激烈�？鐕�企業(yè)不得不調(diào)整戰(zhàn)略和市場定位以保持競爭優(yōu)勢。不幸的是，它們?yōu)檫m應(yīng)中國現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的調(diào)整并不十分成功。

　　判斷它們沒能適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，影響到大量全球知名跨國企業(yè)的公共危機(jī)迅速增多，造成了嚴(yán)重的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。其中大多數(shù)公共危機(jī)是由通過媒體指控跨國企業(yè)存在不道德行為的本地利益攸關(guān)方發(fā)起的。在我們的研究時(shí)段(2000年至2011年)內(nèi)，每四家在中國開展全面經(jīng)營的大型跨國企業(yè)中，就至少有一家曾被卷入公共危機(jī)。

　　面對中國國內(nèi)微妙而又看似混亂的社會(huì)變化，再加上公共危機(jī)的增多，許多跨國企業(yè)茫然不知所措。要理清混亂，我們就需要認(rèn)清大局，即中國從關(guān)系本位社會(huì)向規(guī)則本位社會(huì)的轉(zhuǎn)型。

　　數(shù)十年前，中國是一個(gè)政府主導(dǎo)型社會(huì)，幾乎不存在社會(huì)多樣性或公眾意見；成功進(jìn)入中國的跨國企業(yè)都與政府有著良好的關(guān)系。反過來，政府也幫跨國企業(yè)處理了一切社會(huì)問題。現(xiàn)在，由于信息技術(shù)革命和大幅提高的個(gè)人收入，中國的政府主導(dǎo)型社會(huì)出現(xiàn)了一些重要的新特征，各種群體開始更加大膽和公開地維護(hù)自己的權(quán)利。這帶來了一個(gè)由消費(fèi)者、供應(yīng)商、雇員、政府和社區(qū)居民等國內(nèi)利益攸關(guān)方組成的完整生態(tài)系統(tǒng)，分享了對于企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任的全球共識。這些利益攸關(guān)方正在轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)角色，從默從、弱勢甚至是跨國企業(yè)優(yōu)惠政策的受害者變得積極主動(dòng)，而且經(jīng)常成為戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者。

　　這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單一對手的范疇——比如某個(gè)消費(fèi)者向政府報(bào)告跨國企業(yè)的違法行為。這可能涉及多方。消費(fèi)者或雇員可能邀請大眾傳媒調(diào)查或報(bào)道他們針對跨國企業(yè)的行動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)組織起來，還可能涉及集體訴訟。

　　幾乎所有跨國企業(yè)都看到了這些變化并在努力適應(yīng)。一種流行的做法是本地化。這通常意味著根據(jù)本地市場定制產(chǎn)品和服務(wù)、依靠本地人才、建立商業(yè)和政治網(wǎng)絡(luò)等。伊萊克斯聲稱要“讓外國品牌本地化”。寶潔的口號是“做一個(gè)中國公民”�？系禄�已經(jīng)供應(yīng)中式早餐。歐萊雅推出了適合中國人皮膚的化妝品。

　　遺憾的是，此類本地化做法并沒能有效平息利益攸關(guān)方的攻擊，因?yàn)樗鼰o法滿足利益攸關(guān)方對跨國企業(yè)的社會(huì)期望值——這一點(diǎn)在跨國企業(yè)的商業(yè)考量中被長期邊緣化。因此，許多依靠快速和深度本地化來支持增長的在華跨國企業(yè)都掉入了增長陷阱。

　　快速本地化通常會(huì)削弱跨國企業(yè)對本地合作伙伴錯(cuò)誤行為和不道德行為的管控，而這些合作伙伴可能不太在意利益攸關(guān)方的福祉。2008年，戴爾成為中國國內(nèi)第二大個(gè)人電腦供應(yīng)商。它將本地員工數(shù)量增加至6000人，但卻一直未能達(dá)到它美國的規(guī)范化經(jīng)營水準(zhǔn)，因?yàn)榇罅勘镜毓��?yīng)商和商業(yè)伙伴的素質(zhì)參差不齊。它的送貨速度也比在美國慢得多。外包的快遞服務(wù)遭到了消費(fèi)者投訴。一些投訴事件被反對戴爾的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)變成了公共危機(jī)。豐田公司向中國供應(yīng)商采購大部分發(fā)動(dòng)機(jī)零部件以降低生產(chǎn)成本。這很可能削弱了質(zhì)量管控，導(dǎo)致了多起汽車事故。

　　快速的本地?cái)U(kuò)張有時(shí)候會(huì)損害利益攸關(guān)方的利益，有可能引發(fā)更大的危機(jī)。家樂福的本地?cái)U(kuò)張以一線員工的低薪和頻繁更換為特點(diǎn)。家樂福門店人手短缺，無法完成更換價(jià)簽等基本工作。消費(fèi)者經(jīng)常碰到價(jià)簽與實(shí)際支付價(jià)格不一致的情況，于是向政府部門狀告家樂福的欺騙行為。

　　多年來，跨國企業(yè)一直重視對經(jīng)濟(jì)增長的“經(jīng)濟(jì)適應(yīng)”，而忽視了應(yīng)對利益攸關(guān)方角色和期望值變化的“社會(huì)適應(yīng)”。經(jīng)濟(jì)適應(yīng)和傳統(tǒng)本地化做法的問題在于，它們無法建立起一個(gè)對自己有利的利益攸關(guān)方網(wǎng)絡(luò)來幫助避免大范圍的公共危機(jī)。這一疏忽可能很容易把支持者變成對手。要適應(yīng)中國利益攸關(guān)方環(huán)境的轉(zhuǎn)變，不但需要了解經(jīng)濟(jì)和政治趨勢，而且要了解利益攸關(guān)方對跨國企業(yè)社會(huì)形象的看法。這包括對利益攸關(guān)方轉(zhuǎn)變期間的一切潛在緊張關(guān)系源頭保持警惕。在中國經(jīng)濟(jì)下行和可能出現(xiàn)的市場動(dòng)蕩中，這樣一種戰(zhàn)略性適應(yīng)對于跨國企業(yè)的自身定位至關(guān)重要。(編譯/王雷)