10月25日晚間,麥當(dāng)勞改名事件刷屏朋友圈,引發(fā)大家熱議。麥當(dāng)勞此次改名的訴求是什么?消費(fèi)者是否愿意買賬?外來品牌如何更好實(shí)現(xiàn)本土化轉(zhuǎn)型?央廣《王冠紅人館》為您深度解析麥當(dāng)勞變身"金拱門"的來龍去脈。

　　一、聚焦--麥當(dāng)勞有意拓寬中國(guó)市場(chǎng),更名"金拱門"引發(fā)熱議　 　 

　　10月25日晚間,麥當(dāng)勞企業(yè)名稱變更的消息引爆輿論熱潮。工商信息數(shù)據(jù)顯示:10月12日,麥當(dāng)勞(中國(guó))已正式變更為"金拱門(中國(guó))有限公司"。并就上述名稱變更取得了新的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。而后,麥當(dāng)勞(中國(guó))證明了這一消息的真實(shí)性。

　　變更信息

　　麥當(dāng)勞中國(guó)公司回應(yīng)稱:麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后,因業(yè)務(wù)發(fā)展需要,自2017年10月12日起,麥當(dāng)勞中國(guó)總部的企業(yè)名稱變更為"金拱門(中國(guó))有限公司"。這一變更主要在證照層面,日常的業(yè)務(wù)不會(huì)受到任何影響。麥當(dāng)勞將一如既往,熱忱為消費(fèi)者服務(wù),麥當(dāng)勞餐廳名稱、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)運(yùn)流程等保持不變。

　　據(jù)悉,今年7月底,麥當(dāng)勞宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)完成交割。而負(fù)責(zé)新成立的麥當(dāng)勞中國(guó)將成為麥當(dāng)勞未來二十年在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港的主特許經(jīng)營(yíng)商,將負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理中國(guó)內(nèi)地約2500家麥當(dāng)勞餐廳,以及中國(guó)香港約240家麥當(dāng)勞餐廳。麥當(dāng)勞北京有限公司高級(jí)公關(guān)經(jīng)理王建暉在回應(yīng)媒體時(shí)表示,新公司將在未來20年運(yùn)營(yíng)和管理麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港的業(yè)務(wù),推動(dòng)業(yè)務(wù)高速擴(kuò)張。

　　此外,隨著新名稱"金拱門"刷屏社交媒體,其由來也被紛紛猜測(cè),更有網(wǎng)民爆料稱,中信收購麥當(dāng)勞(中國(guó))最初就準(zhǔn)備改名,還找"高人"算過風(fēng)水。當(dāng)然,這一說法無法得到證實(shí)。事實(shí)上,"金拱門"名稱的由來可追溯到麥當(dāng)勞的發(fā)展史。除了形似大寫字母M,麥當(dāng)勞的Logo也可看做是金色拱門的圖案,這個(gè)標(biāo)志在西方有個(gè)著名的昵稱--Golden　Arch,直譯就是"金拱門"。

　　然而,由于從90年進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地到現(xiàn)在,"麥當(dāng)勞"這個(gè)名字對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)深入人心。不少網(wǎng)友認(rèn)為新名稱充滿"鄉(xiāng)土氣息",直呼接受不了。有網(wǎng)友調(diào)侃稱,肯德基應(yīng)該改名開封菜、星巴克可以改名美人魚咖啡。

　　二、解析--網(wǎng)友吐槽居多,更名演變?yōu)槿�民狂歡

　　股份變動(dòng)是主因

　　受麥當(dāng)勞中國(guó)與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作完成交割的影響,中信股份和中信資本在新公司中將持有52%股權(quán),凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。這也意味著,從此麥當(dāng)勞中國(guó)改姓"中信"系。

　　交易結(jié)果

　　今年1月9日,中信股份、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞的聯(lián)合聲明顯示,當(dāng)時(shí)的收購價(jià)為最高20.8億美元(約合人民幣139.7億元)總對(duì)價(jià),收購對(duì)價(jià)將部分以現(xiàn)金方式及部分向麥當(dāng)勞發(fā)行新公司之新股的方式結(jié)算。

　　新公司的董事會(huì)成員將分別來自中信股份、中信資本、凱雷和麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)保持不變。中信資本董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官張懿宸出任新公司的董事會(huì)主席。凱雷投資集團(tuán)董事總經(jīng)理及亞太區(qū)主席楊向東出任新公司的董事會(huì)副主席。原麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官張家茵繼續(xù)出任新麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官。

　　張懿宸在8月8日接受媒體采訪時(shí)透露,在新成立的公司中,中信、凱雷和麥當(dāng)勞全球在董事會(huì)所占的席位分別是4席、2席和1席。

　　由此看來,公司的相關(guān)股份變動(dòng)成為麥當(dāng)勞變更名字的主要因素。一方面,麥當(dāng)勞未必愿意讓一個(gè)自己只占20%股份的公司繼續(xù)沿用自己的商標(biāo),從新的內(nèi)地資本方看,公司的運(yùn)轉(zhuǎn)包括融資增資擴(kuò)股、管理層調(diào)整等很多方面,沿用麥當(dāng)勞的名字,可能會(huì)帶來很多不便。另一方面,公司的名字及使用商標(biāo)或者品牌分離的情況越來越常見,我們會(huì)看到很多餐廳的發(fā)票上根本不是門口招牌的名字。 

　　麥當(dāng)勞之初體驗(yàn)

　　提起麥當(dāng)勞、肯德基,相信每個(gè)人都有不同的初體驗(yàn)。1990年,麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸(深圳)開設(shè)第一家餐廳。這對(duì)于當(dāng)時(shí)的人來說,無疑是件新鮮的事情。很多人品嘗完冰激凌后,直呼有種達(dá)到人生里程碑的感覺,雞蛋味大而且有非常濃烈的奶油味。此外,其店面裝修也獨(dú)具特色,的確為大家?guī)�來一種人生的切換體驗(yàn)。 

　　1990年的東門麥當(dāng)勞,是深圳也是中國(guó)內(nèi)地第一家,開業(yè)時(shí)排隊(duì)的人圍著光華樓不知繞了多少圈

　　名正言順!"金拱門"遭到眾人拒絕

　　名字是與社會(huì)相互聯(lián)系的紐帶,是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。一個(gè)好的名字可以喚起大家美好的記憶,十分重要。

　　然而,麥當(dāng)勞作為全球大型跨國(guó)連鎖餐廳,將名字改為"金拱門",著實(shí)令很多消費(fèi)者接受不了。有網(wǎng)友認(rèn)為這一名字就像一家家具店,很難將其與美食聯(lián)系在一起。還有網(wǎng)友吐槽:"如果改了金拱門這個(gè)名字,宇宙中心五道口的麥當(dāng)勞店,之后就要簡(jiǎn)稱'五金店'了。""按照這個(gè)改名邏輯,肯德基應(yīng)該叫'俏老頭',星巴克叫'白娘子',必勝客叫'小紅帽',耐克叫'紅對(duì)勾',阿迪達(dá)斯叫'白蓮花'。"

　　麥當(dāng)勞改名"金拱門"后網(wǎng)絡(luò)上流行的"企業(yè)改名惡搞"

　　值得一提的是,瑞典家居用品制造商在中國(guó)被稱為"宜家",意思是"舒適的家";美國(guó)快餐連鎖店Subway的中文名稱"賽百味"--"比上百種美食的味道都好";CocaCola的中文名為"可口可樂",意思是"可口,又讓你快樂"。這些好聽的名字都為上述品牌在中國(guó)市場(chǎng)的拓寬方面起到了積極的助推作用。

　　事實(shí)上,品牌管理是一件極其嚴(yán)肅且富有戰(zhàn)略性的事情,特別是對(duì)于知名品牌,尤為重要。而麥當(dāng)勞從起名開始就已經(jīng)讓人有了檔次下降之感,很難確定其未來能否維持之前相對(duì)高端的水準(zhǔn)。

　　三、思考--本土化之路非"一日之功",各方面仍需"精雕細(xì)琢"

　　現(xiàn)任麥當(dāng)勞中國(guó)的首席執(zhí)行官張家茵在媒體見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提出,未來5年,麥當(dāng)勞中國(guó)銷售額年均增長(zhǎng)率將保持在兩位數(shù)。預(yù)計(jì)到2022年底,中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家,開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。屆時(shí),約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市,超過75%的餐廳將提供外送服務(wù),強(qiáng)調(diào)自動(dòng)化和便利性的"未來2.0"餐廳覆蓋率提升到逾90%。

　　麥當(dāng)勞深圳光華店正式升級(jí)為"未來　2.0"概念餐廳

　　顯然,無論從更名還是開新店計(jì)劃來看,麥當(dāng)勞有意在拓寬中國(guó)市場(chǎng)。但我們也可以看到在此過程中暴露出的一些問題。

　　之前,麥當(dāng)勞是高端品牌的代表,請(qǐng)大家去吃麥當(dāng)勞是一種非常體面的事情,甚至有消費(fèi)者將婚禮、生日會(huì)地點(diǎn)也選在麥當(dāng)勞。同時(shí),麥當(dāng)勞還是孩子的"樂園",小朋友可以在此感受歡樂氛圍。然而隨著商場(chǎng)里各式各樣游樂設(shè)施的建立,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再,麥當(dāng)勞將目標(biāo)人群從小孩切換到中青年人,但時(shí)尚度日趨不足卻使得年輕消費(fèi)者不斷流失。此外,發(fā)展到今天,大家對(duì)麥當(dāng)勞得新鮮感已經(jīng)在逐漸消失,這也使得原本在一二線城市的麥當(dāng)勞開始開拓三四線城市市場(chǎng)。由此看來,其經(jīng)營(yíng)空間確實(shí)遇到了一些瓶頸。而麥當(dāng)勞此番變更名字更是讓人產(chǎn)生由一個(gè)國(guó)際品牌淪為街邊飯店之感,無疑雪上加霜。

　　顯然,麥當(dāng)勞想要拓寬中國(guó)市場(chǎng),在中國(guó)餐飲行業(yè)獲得一席之地并非"一日之功"。在名稱、口感、經(jīng)營(yíng)模式、時(shí)尚感與目標(biāo)消費(fèi)者的平衡等方面,麥當(dāng)勞都需要仔細(xì)琢磨,真正適應(yīng)本土化需求。

　　四、總結(jié)

　　麥當(dāng)勞更名事件可謂引發(fā)了全民狂歡。盡管從具體的商事制度方面來講,更名對(duì)其運(yùn)營(yíng)沒有影響,但同時(shí)也讓我們看到:一方面,好的企業(yè)名稱能夠增強(qiáng)大家對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度及好感度。作為國(guó)際品牌,麥當(dāng)勞理應(yīng)在名稱上仔細(xì)考慮;另一方面,在拓寬市場(chǎng)的過程中,麥當(dāng)勞應(yīng)該把握實(shí)現(xiàn)本土化的關(guān)鍵要素,為消費(fèi)者提供更加良好的服務(wù)。

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　　央廣《王冠紅人館》輿情課題組　宋佳伶