本報(bào)記者 趙 曦 王雅舒

　　5月21日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)第八次（擴(kuò)大）會(huì)議在北京舉行。會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《威士忌專業(yè)委員會(huì)2025年度工作報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2025年，中國(guó)威士忌行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)、本土化生產(chǎn)和市場(chǎng)培育的推動(dòng)下，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，中國(guó)已成為全球重要的新興威士忌消費(fèi)市場(chǎng)之一。

　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整

　　量增價(jià)穩(wěn)溢價(jià)泡沫出清

　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證行業(yè)強(qiáng)勁韌性。根據(jù)海關(guān)總署公布的2025年威士忌進(jìn)口數(shù)據(jù)，2025年威士忌進(jìn)口量額分別為3584.37萬(wàn)升、4.46億美元（約合人民幣31億元），同比分別增長(zhǎng)22.78%、微降1.31%。數(shù)字的背后，是威士忌品類內(nèi)部結(jié)構(gòu)的深刻調(diào)整。

　　進(jìn)口量保持較快增長(zhǎng)，但進(jìn)口額小幅下降，反映出產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)一步回歸理性。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)指出，近年來(lái)我國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)正逐步由此前的高速增長(zhǎng)回歸到理性發(fā)展，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，高端烈酒消費(fèi)逐漸趨于穩(wěn)健。隨著國(guó)內(nèi)威士忌等本土烈酒產(chǎn)品不斷豐富，進(jìn)口烈酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也在由“增量擴(kuò)張”向“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”和“品牌競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變。

　　這一趨勢(shì)在線下市場(chǎng)得到了直接驗(yàn)證。記者看到，日本威士忌、阿貝威士忌等曾被熱炒的產(chǎn)品如今普遍降價(jià)百元，阿貝10年威士忌甚至在一年的時(shí)間內(nèi)從700余元跌至300元，溢價(jià)泡沫持續(xù)出清。北京多家酒行老板對(duì)記者透露，目前威士忌價(jià)格整體回落幾十元至幾百元。對(duì)于降價(jià)原因，位于北京國(guó)瑞城的1919酒類直供店老板彭先生提出威士忌存量過(guò)多的猜想。北京伊斯特恩酒吧老板許先生的觀點(diǎn)與其不謀而合，“前幾年威士忌價(jià)格高漲，導(dǎo)致很多愛(ài)好者及銷售端進(jìn)行大量囤貨，這可能也是近兩年威士忌價(jià)格下降的一個(gè)原因�！痹S先生表示。

　　追求“質(zhì)價(jià)比”與“悅己”

　　需求主導(dǎo)消費(fèi)新趨勢(shì)

　　消費(fèi)端的持續(xù)迭代，成為推動(dòng)威士忌市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。經(jīng)過(guò)國(guó)際品牌多年的市場(chǎng)深耕，以及國(guó)內(nèi)近十年的快速發(fā)展，威士忌的社交價(jià)值與收藏價(jià)值逐漸凸顯。

　　當(dāng)前，大眾消費(fèi)已從傳統(tǒng)的物質(zhì)需求加速轉(zhuǎn)化為精神需求。在理性消費(fèi)觀念的引導(dǎo)下，《報(bào)告》指出：“質(zhì)價(jià)比”成為市場(chǎng)新錨點(diǎn)，即在滿足部分有效消費(fèi)的基礎(chǔ)上，更加理性地消費(fèi)。《報(bào)告》顯示，威士忌消費(fèi)市場(chǎng)中，兼具品牌知名度與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的百元級(jí)平價(jià)調(diào)和威士忌，憑借極高的“質(zhì)價(jià)比”占據(jù)銷售榜單前列。淘寶等電商平臺(tái)洋酒銷售榜單中，百元級(jí)威士忌同樣榜上有名，月均銷售數(shù)千單。位于北京雙井街道的一家酒吧酒保對(duì)記者表示：“目前基本每天都有純飲單杯或直接開(kāi)整瓶威士忌的客人，其中銷售最好的是麥卡倫12年雙桶威士忌，不僅性價(jià)比高，利口性也更好�！�

　　與此同時(shí)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)“悅己型”消費(fèi)成為主流。“平時(shí)來(lái)自飲放松、享受生活的顧客更多�！盇n威士忌酒吧老板王先生表示，晚間一杯酒，讓消費(fèi)者從白天高壓的工作中脫離出來(lái)，真正地感受內(nèi)心、感受生活與情緒。據(jù)他介紹，消費(fèi)者更愿意為情緒價(jià)值、自我犒賞等買單，而非單純的社交應(yīng)酬。正如《報(bào)告》中提到，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值的滿足意愿強(qiáng)烈，享受品質(zhì)生活的美好已成為重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

　　消費(fèi)群體年輕化

　　全場(chǎng)景消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)容

　　威士忌消費(fèi)群體迭代與場(chǎng)景拓展同步提速，呈現(xiàn)年輕化主導(dǎo)、女性崛起、場(chǎng)景多元的鮮明特征。

　　消費(fèi)群體年輕化。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉指出，酒類市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)向“理性化、健康化、年輕化”轉(zhuǎn)變�！秷�(bào)告》中提到，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)群體的劃分，可以對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行畫(huà)像概括，即國(guó)內(nèi)威士忌消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，“90后”“95后”“00后”成為主要消費(fèi)群體。“中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)新奇、時(shí)尚的產(chǎn)品更感興趣，愿意接受威士忌產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣。加之中外文化交流不斷加深，消費(fèi)者對(duì)威士忌文化認(rèn)知和欣賞度不斷提高，也帶動(dòng)了市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)�！�

　　女性消費(fèi)成為新增長(zhǎng)極。《報(bào)告》顯示，女性威士忌的消費(fèi)力不容忽視，占比約為10％，且仍有增長(zhǎng)趨勢(shì)。線下走訪中，多家酒吧老板對(duì)此表示認(rèn)同。An威士忌酒吧老板王先生對(duì)記者表示，威士忌作為較高端酒品，30歲左右的中青年群體占據(jù)了大部分市場(chǎng)。然而，近年來(lái)，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始加入到威士忌消費(fèi)行列中，尤其是女性群體的增長(zhǎng)格外明顯。不僅如此，受訪者普遍表示，在其自營(yíng)的威士忌酒吧消費(fèi)群體中女性占比達(dá)到70%，越來(lái)越多的女性加入威士忌消費(fèi)市場(chǎng)。百瓶APP報(bào)告顯示，中國(guó)威士忌消費(fèi)市場(chǎng)中“00后”與“95后”女性消費(fèi)者合計(jì)占比達(dá)73%。

　　消費(fèi)群體的代際更迭與結(jié)構(gòu)多元化特征明顯。上海、成都等地涌現(xiàn)出“威士忌主題酒吧集群”。同時(shí)，家庭小聚、日常調(diào)酒、輕社交等場(chǎng)景快速普及，帶動(dòng)威士忌小容量便攜裝、家庭分享裝產(chǎn)品銷量持續(xù)攀升，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景的全域擴(kuò)容。

　　從溢價(jià)出清到消費(fèi)群體多元化，中國(guó)威士忌市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)價(jià)值重塑。隨著2026年《烈性酒質(zhì)量要求 第1部分：威士忌》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的落地與本土化進(jìn)程的加速，威士忌正逐步褪去“舶來(lái)品”的神秘標(biāo)簽，真正融入中國(guó)消費(fèi)者的日常，這也成為中國(guó)威士忌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的突破口。