縱觀全球電視市場，聯(lián)網(wǎng)電視（即Connected TV，以下簡稱 CTV）滲透率飆升、免費廣告支持流媒體電視（FAST）廣受歡迎，觀眾收視行為的變化也導(dǎo)致廣告預(yù)算的變化。在國際市場上，電視廣告的預(yù)算并未轉(zhuǎn)向其他媒體，而是在電視生態(tài)內(nèi)重新分配，其中美國CTV已拿到約三成的電視廣告預(yù)算，且仍在持續(xù)增長。

在國內(nèi)市場，CTV的廣告價值一直未被市場重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的逐步見頂，品牌方的流量焦慮也在日益增加。CTV覆蓋了大量高價值人群，高度市場化的廣告資源運營能力，使其成為可靠的廣告投放渠道。通過CTV的渠道優(yōu)勢，在幫助廣告主獲得大屏幕高畫質(zhì)流量曝光的同時，還可以通過更加豐富的曝光形式建立與觀眾的連接，增強(qiáng)品牌心智。

一、國際CTV廣告規(guī)模持續(xù)快速增長

隨著客廳經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，CTV在國際市場中其主要服務(wù)模式包括訂閱視頻點播（SVOD）、廣告支持視頻點播（AVOD）和免費廣告支持流媒體電視（FAST）正在重構(gòu)全球的媒介版圖。根據(jù)美國eMarketer公司發(fā)布的《美國CTV廣告支出預(yù)測報告》顯示：2024年美國CTV廣告支出為287億美元。到2025年，這一數(shù)字增至333億美元，至2027年預(yù)計將達(dá)到424億美元。在北美地區(qū)，CTV被視為核心增長渠道，其五年復(fù)合年增長率（CAGR）預(yù)計為11.9%。美國Premion公司發(fā)布的《廣告主調(diào)查報告》也佐證了這一趨勢：在2026年，超70%的美國廣告主計劃提升CTV預(yù)算，平均提升比例達(dá)17%，增長趨勢優(yōu)于其他媒體類型。

英國Guideline公司預(yù)測：英國2026年聯(lián)網(wǎng)電視支出將同比增長15%；預(yù)計到2031年，歐洲CTV廣告市場規(guī)模將增長兩倍，目前程序化廣告年增速約30%。

歐洲方面，根據(jù)媒體行業(yè)公開信息整理，除流媒體和廠商外，歐洲市場電信和付費電視運營商在廣告運營上也占據(jù)比較重要的地位。具體看，歐洲CTV通過超級內(nèi)容融合平臺嚴(yán)守超9000萬家庭的客廳生態(tài)，智能化轉(zhuǎn)型推動了CTV廣告收入的爆發(fā)，歐洲運營商通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力開拓了“賣精準(zhǔn)家庭受眾”的高溢價數(shù)據(jù)流量生意，成為品牌方觸達(dá)歐洲家庭的核心渠道。

二、中國CTV覆蓋大量高價值群體，具有較高的營銷價值

根據(jù)國際上CTV的定義，所有可以通過內(nèi)置模塊或外接設(shè)備連接互聯(lián)網(wǎng)的收視設(shè)備都可以稱為CTV。在中國的收視環(huán)境中，CTV用戶所使用的設(shè)備主要包括雙向數(shù)字有線機(jī)頂盒、IPTV機(jī)頂盒、OTT機(jī)頂盒、智能電視機(jī)等。其中，IPTV機(jī)頂盒和OTT設(shè)備（包括OTT機(jī)頂盒和智能電視機(jī)）的市場化、商業(yè)化程度較高。

CSM大屏跨平臺收視數(shù)據(jù)顯示，IPTV和OTT活躍用戶數(shù)（即在一年內(nèi)使用過IPTV或OTT服務(wù)的用戶）在近3年內(nèi)持續(xù)增長。在2025年，IPTV和OTT的活躍用戶數(shù)共計9.17億人，覆蓋全國72%的大屏用戶。CTV作為重要的營銷渠道，龐大的用戶體量和對大屏用戶的高覆蓋率極大提升了其渠道價值，隨著其用戶體量的持續(xù)擴(kuò)大，CTV的營銷價值將被進(jìn)一步挖掘并被廣告市場所重視。

IPTV和OTT在重點區(qū)域，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好、消費能力較強(qiáng)的區(qū)域有著龐大的用戶群體。CSM大屏跨平臺收視數(shù)據(jù)顯示，IPTV和OTT可覆蓋新一線城市超75%的大屏人口，以杭州、成都等為代表的新一線城市有著大量的新興產(chǎn)業(yè)，聚集了豐富的商業(yè)資源，擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)競爭力。從地域區(qū)位看，在華南、西南等消費能力、居民活躍度較高的地區(qū)，IPTV和OTT也有著較高的覆蓋率，兩地區(qū)分別覆蓋了75.84%和77.63%的大屏人口�？梢奀TV在各重要投放區(qū)域都具有較強(qiáng)的影響力，是值得廣告主重點考慮的媒介渠道。

廣告主在進(jìn)行品牌營銷時，年輕群體和高學(xué)歷群體是營銷活動的重點受眾，該群體具有較強(qiáng)的消費意愿和能力，同時，年輕群體更愿意接受變化，利于品牌在消費群體中塑造品牌心智，延長品牌生命周期。CSM同源跨平臺收視數(shù)據(jù)顯示，IPTV和OTT在年輕群體和高學(xué)歷群體中的影響不僅具有廣度，也具有深度。IPTV和OTT對大學(xué)及以上學(xué)歷大屏觀眾的覆蓋率達(dá)73.80%，高學(xué)歷人群平均每天的收視時長達(dá)206分鐘，即3小時26分鐘；對4-14歲青少年群體的覆蓋率達(dá)79.20%，人均收視時長達(dá)207分鐘；對15-44歲年輕群體的覆蓋率超過七成，人均收視時長超190分鐘。

綜上可見，中國CTV具有廣覆蓋、高觸達(dá)的渠道優(yōu)勢，對重點區(qū)域、重點人群具有較高的影響力，是極具營銷價值的媒介平臺，但相較于國際CTV已十分成熟且仍在持續(xù)增長的廣告規(guī)模，目前國內(nèi)IPTV和OTT的營銷潛力仍有待開發(fā)。

三、專網(wǎng)OTT是中國CTV中極具營銷優(yōu)勢的渠道

從終端設(shè)備的接入方式看，中國CTV可分為公網(wǎng)CTV和專網(wǎng)CTV（下圖），其中，專網(wǎng)CTV是基于運營商/廣電專網(wǎng)傳輸?shù)拇笃潦找暦��?wù)，可以保障在網(wǎng)節(jié)目的畫質(zhì)與穩(wěn)定性，而運營商與牌照方的雙重監(jiān)管保障了在網(wǎng)服務(wù)的合規(guī)性。根據(jù)國家廣電總局于2016年發(fā)布、2021年修訂的規(guī)定，由通信運營商提供的、通過專網(wǎng)作為傳輸通道的互聯(lián)網(wǎng)電視可稱為專網(wǎng)OTT，其終端收視設(shè)備為通信運營商所提供的OTT機(jī)頂盒，主要包括移動高清、聯(lián)通寬視界、電信天翼云盒等。專網(wǎng) OTT實行牌照方授權(quán)、運營商運營的模式，形成 “牌照合規(guī)+渠道觸達(dá)” 的雙重優(yōu)勢。

工信部《2025年通信業(yè)統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，中國電信、中國移動和中國聯(lián)通三家基礎(chǔ)電信企業(yè)發(fā)展聯(lián)網(wǎng)電視（專網(wǎng)OTT和專網(wǎng)IPTV）用戶總數(shù)達(dá)4.08億戶。

專網(wǎng)OTT的牌照合作方主要包括銀河互聯(lián)網(wǎng)電視、未來電視、百視通和華數(shù)。其中，銀河互聯(lián)網(wǎng)電視作為中央廣播電視總臺旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方，與運營商展開深度合作，是中國移動最主要的專網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)播控方。銀河廣告平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年專網(wǎng)OTT覆蓋日活（DAU）規(guī)模6500萬臺，月活（MAU）規(guī)模1.46億臺，覆蓋超2億家庭人口，其中銀河互聯(lián)網(wǎng)運營著62.39%的專網(wǎng) OTT 廣告資源。

專網(wǎng)OTT終端中集成了大量熱門影視內(nèi)容，可以滿足用戶的觀看需求。專網(wǎng)OTT廣告資源集中度高，資源運營的市場化程度高，數(shù)據(jù)能力強(qiáng)，是品牌營銷的優(yōu)質(zhì)選擇。專網(wǎng)OTT在廣告運營的商業(yè)化、市場化程度上與智能電視相差無幾，但是從廣告規(guī)�？矗瑢＞W(wǎng)OTT仍是一片廣告藍(lán)海，渠道營銷潛力和價值亟待開發(fā)。

四、用戶行為全鏈路覆蓋，定制化營銷場景精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費者

專網(wǎng)OTT憑借專網(wǎng)傳輸穩(wěn)定不卡頓、合規(guī)保障品牌安全、家庭觸達(dá)全年齡段覆蓋、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)全鏈路打通四大核心資源優(yōu)勢，成為最契合程序化廣告投放的通道，是品牌廣告主觸達(dá)目標(biāo)客戶的高性價比媒介，其營銷優(yōu)勢不僅契合廣告行業(yè)精準(zhǔn)、合規(guī)的訴求，也適配當(dāng)下消費市場的發(fā)展特征。

專網(wǎng)OTT擁有包括開機(jī)廣告、貼片廣告、焦點廣告、暫停廣告、屏保廣告等豐富的常規(guī)廣告資源，同時還提供如激勵視頻廣告（看廣告獲取免費收視時長）等獨創(chuàng)廣告形式。多元化的廣告形式覆蓋用戶大屏收視全鏈條，以信息流的形式融入用戶收視過程，通過高品質(zhì)的畫面展示和強(qiáng)感官刺激，提升品牌印象，強(qiáng)化品牌記憶度，增強(qiáng)廣告曝光效果。

專網(wǎng)OTT運營方具有極強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，可以通過大屏使用行為對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理，通過體系化的標(biāo)簽系統(tǒng)可以幫助品牌主精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，幫助品牌主的產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費者。

以牌照方專網(wǎng)OTT廣告運營為例，依托專網(wǎng)OTT在全國范圍的覆蓋優(yōu)勢和銀河互聯(lián)網(wǎng)完善的投放體系，通過精準(zhǔn)的傳播策略，推動了寶潔旗下多品類產(chǎn)品的市場滲透與效率增長，進(jìn)一步強(qiáng)化了寶潔在家庭消費場景中的心智占位。寶潔豐富的產(chǎn)品矩陣覆蓋不同消費者的各式消費需求，完善的用戶標(biāo)簽體系幫助將不同產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給目標(biāo)消費者，實現(xiàn)“對的內(nèi)容觸達(dá)對的人”，在確保曝光規(guī)模的同時，有效提升廣告?zhèn)鞑バ�率，最大化廣告轉(zhuǎn)化率。

在為肯德基定制的營銷計劃中，銀河互聯(lián)網(wǎng)場景化定制內(nèi)容深度覆蓋家庭聚餐場景，通過大屏的高質(zhì)量畫面營造沉浸式觸達(dá)氛圍，強(qiáng)化了“嘗鮮、分享、到家”的消費心智。在豐富多樣的廣告形式中，全屏沉浸式視覺語言生動呈現(xiàn)了品牌個性，以酷炫、沖擊力強(qiáng)的畫面呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，通過分階段的傳播策略完整構(gòu)建了營銷鏈路，全方位提升了品牌聲量，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

【小結(jié)】

移動端流量見頂之后，以CTV、專網(wǎng)OTT為代表的大屏資源，正成為品牌營銷的新藍(lán)海。越來越多廣告主計劃增投CTV，其覆蓋廣、高價值家庭用戶集中，品牌觸達(dá)效率遠(yuǎn)超其他媒介。專網(wǎng)OTT依托運營商穩(wěn)定合規(guī)的網(wǎng)絡(luò)，用戶規(guī)模大、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，廣告形式多元，可實現(xiàn)全鏈路家庭場景觸達(dá)，轉(zhuǎn)化價值突出。這片高價值流量池，正為品牌開辟新的增長賽道。