半年熱銷60億 保利成都的“逆勢”思維
2014-07-15 09:47:00 來源：中國房地產報 說兩句 分享到：
隨著6月最后一天的結束，2014成都樓市上半場正式收官，銷冠之爭塵埃落定。保利地產成都公司以60億元的銷售額再次榮登區(qū)域半程銷冠。
據報告顯示，今年1—6月，保利成都區(qū)域共實現銷售面積2968423平米，銷售套數10718套，銷售額較去年同期上漲。對此，保利成都實業(yè)有限公司董事長吳章焰表示，“在今年的市場環(huán)境下能與去年持平是很不錯的業(yè)績，特別是在今年貨量相對更少的情況下，顯得更加不易�！�
預判性：結構調整唯快不破
“去年全年賣120億，今年半年賣60億，看上去是理所當然的事情，實際上在今年艱難的市場環(huán)境中，這種比較是完全不成立的�！币晃唤咏＠禺a的業(yè)內人士表示。
據保利成都公司內部人士透露，在2013年底集團內部會議上，已對2014年由房地產金融環(huán)境變化而引發(fā)的嚴峻的市場挑戰(zhàn)做出預判。因此，保利地產成都公司在2013年底即對產品結構做出一系列調整，為逆市奪冠奠定基礎。
相較于去年的業(yè)績結構，保利成都今年上半年各產品線為銷售的貢獻比例發(fā)生明顯變化。2013年保利成都公司全年銷冠120億的業(yè)績中，剛需產品貢獻率占到了70%，高端產品僅占10%。在今年，剛需占比下降至50%，商業(yè)占比25%，高端和車位則為60億業(yè)績貢獻了25%的比例。
成都春季房地產交易會上人滿為患的保利展臺
“經過市場研究我們發(fā)現，由于去年成都市場房企扎堆開發(fā)剛需類產品，導致今年‘90平方小三房’供應嚴重過剩，在這種情況下，我們及時調整產品線結構，讓‘首改’需求得到極大釋放，也成為我們今天銷售的主力產品線之一�！北＠禺a成都公司相關負責人告訴中國房地產報記者。“這一結構性的變化，為達成60億的目標起到了決定性的作用，這也體現了保利成都在任何時候都用一種預判與差異化的思維看待市場�！�
除了產品線，保利在成都市場銷售節(jié)點、銷售理念也發(fā)生改變。記者觀察發(fā)現，2014年上半年，保利在成都區(qū)域的營銷節(jié)點較往年均提前了一周到一月不等，除了風箏節(jié)、音樂節(jié)等常規(guī)城市級營銷活動外，保利在今年成都市場幾乎每月舉辦一場中等規(guī)模的營銷活動。數據統計，直接參與保利舉辦的相關活動的成都市民總數約有150—200萬人次，這意味著這部分人群直接受到保利營銷策略的影響。保利相關負責人認為，規(guī)模化與靈活度是在今年的市場生存法則，也是很多大型企業(yè)很希望卻很難達到的要求。
“市場需求是一個相對平衡的定量，真正意義上左右區(qū)域市場的有力競爭者只有這二三家，想要奪冠，就只有精準定位的基礎上，跑對手在前面�！鄙鲜鱿嚓P負責人表示“快與靈活，聽起來很簡單，實際上這是對一個上規(guī)模的開發(fā)企業(yè)的管控力與執(zhí)行力的一個巨大考驗�！�
記者觀察發(fā)現，在營銷策略方面一向以集中開盤、規(guī)�；绊憺樘厣谋＠禺a，今年在成都市場的開盤節(jié)奏逐漸演變?yōu)�，根據蓄客量細化到批次甚至樓棟按需開盤，其市場敏銳度與執(zhí)行力令業(yè)界贊嘆。
獨創(chuàng)性：定位差異化顯勝負
“理論上來說，首置、首改、再改、高端，在一個均衡宏觀的市場循環(huán)周期中，這幾類產品都會依次在某個特定的周期中成為主力銷售產品，因為不同收入層次的人群對于不同居住要求是剛性的�！鄙鲜鱿嚓P負責人在采訪中一直反復強調“剛性需求不等于剛需”的觀點，“因此在這種思維的指導下，我們通過地域、人群、收入結構等方面的研究，為產品做更細分的定位�！�
這是保利在成都推出的產品頻繁被本地房企甚至品牌房企模仿的原因。
2014年5月，保利推出位于城南金融城板塊的錦湖林語項目，該項目開盤當日即勁銷兩億。事實上，這是在定位于高端商務居住區(qū)的成都金融城的第一個首改項目。記者調查發(fā)現，金融城片區(qū)住宅產品起入價格在200—300萬元左右，而保利推出的同在該片區(qū)的錦湖林語95—115平米的三房、四房兩大主力房型總價僅在100萬左右�！霸搮^(qū)域優(yōu)質的教育環(huán)境和體面的居住圈層，是周邊次級板塊的潛在客戶心儀已久的稀缺資源�！毕嚓P負責人告訴記者“價格到位，把握住區(qū)域消費者到底想要什么，這就是為什么這個項目一經推出即獲成功。”
同樣的思維還成功運用在石象湖小別墅產品的研發(fā)中。在植被覆蓋率超過了95%，離成都市區(qū)僅80公里，擁有2000畝湖面的絕版風景資源的石象湖，保利獨創(chuàng)設計140-180㎡獨棟精裝小別墅產品，因備受市場認可而被其他開發(fā)商瘋狂模仿。
“國內目前的房地產市場尚不夠成熟，房企的產品自主研發(fā)能力較差，往往是市場上什么好賣就跟風復制，產品同質化嚴重，一旦出現市場疲軟就只能選擇降價促銷�！鄙鲜鱿嚓P負責人在接受采訪時表示“而保利在成都的優(yōu)勢在于根據每一個片區(qū)，對每一個項目做獨特的定位和設計，在同等價格與區(qū)域中相比較就擁有更強的競爭力�！�
目前，保利成都在售20個項目，戶型從30平米到1000平米，價格從30萬到3000萬不等，涵蓋了從剛需到高端，從住宅到商業(yè)，從養(yǎng)老地產到旅游地產的所有品類。在均衡布局防范風險的作用中也能發(fā)現保利對創(chuàng)新型產品定位的內在驅動。
“我們產品定位的核心是對潛在客群購買心態(tài)的分析。”保利成都公司相關負責人告訴記者。
優(yōu)先性：首試社區(qū)增值計劃
研究客戶購買心態(tài)，又為保利地產成都公司2014年樓市下半場提供了新靈感。
據記者調查了解，物業(yè)的升值空間是影響購房者決定一大重要因素，而在今年上半年，持續(xù)走低的二手房交易嚴重影響了全年的市場信心。保利成都公司相關負責人認為，二手房升值空間小的主要原因是入住率低，在投資客紛紛離場的未來市場，提高入住率，最重要的環(huán)節(jié)是增強社區(qū)的可住性。“針對下半年繼續(xù)看衰的行情，我們要‘逆勢’重建消費者的購房信心�！�
因此，保利將在成都率先試點“社區(qū)增值計劃”。
“保利將會從城市級配套、社區(qū)基本生活配套和社區(qū)內配套入手來提高社區(qū)的可住性，從而拔高房屋的附加價值�！鄙鲜鱿嚓P負責人表示。據了解，在城市級配套方面，以稀缺的教育資源為代表，保利將繼續(xù)保持與金蘋果等知名品牌幼兒園長期合作，在社區(qū)基礎生活配套上，保利將引進干洗店、食堂等基本配套，采取交房之前提前招商，交房當期保證開業(yè)的策略，保利甚至將投資幾家小區(qū)便利店來保障業(yè)主基本生活的需求。
“這一計劃已經納入日程，將在成都今年下半年交付項目中實施�！鄙鲜鲐撠熑吮硎荆@意味著，今后居住在保利社區(qū)中的老年人將免費享受開放的老年活動中心，青年可以享受社區(qū)食堂、健身館、社區(qū)內干洗店，孩子可以在幼兒托管中心認識更多的新朋友。如今，房企正在從“管購買”延伸到“管入住生活”，這樣既解決購房決策者的后勤保障，又提高了房屋的升值空間。
“當然，還有一點非常重要”該負責人告訴記者“下半年我們的項目會保持價格穩(wěn)定，如何維護購房者的安全感與信心指數？這是關鍵要素�！�
本報記者 劉洪材 李楠 實習記者馬藝文
編輯：劉濤
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