盡管杏花樓門口排起購買“網(wǎng)紅”食品的長隊，“回力”“百雀羚”嶄新包裝賺回消費者視線，但不可否認(rèn)的是，老字號整體走向不容樂觀。

　　上海市政協(xié)一項調(diào)查顯示，在被問及“在上海購物，你在品牌選擇上有什么傾向”時，僅11.5%的消費者選擇“上海本土品牌優(yōu)先”。調(diào)查數(shù)據(jù)同時顯示，曾經(jīng)風(fēng)靡全國、消費者以此為榮的上海本土品牌，優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。

　　包括老字號在內(nèi)的上海本土品牌，如何走出低谷，成為“上海購物”品牌中一張閃亮名片？

　　不能靠在“民族情懷”上等飯吃

　　上海曾是我國老品牌商標(biāo)的薈萃之地，市區(qū)所屬國企經(jīng)營的各類品牌855個，老字號222家，其中“中華老字號”180家，占全國16%。大白兔奶糖、英雄鋼筆、蝴蝶牌縫紉機……全國百姓曾以買到“上海牌”為榮。但時過境遷，許多品牌早已沒有了當(dāng)年的“榮光”。

　　“現(xiàn)在物質(zhì)生活豐富了，好像找不回當(dāng)年的味道了。”南京路上，外地游客林小姐一家想著買點禮物回家送送人，一時想不到買什么好�！罢也坏胶苡刑厣�的東西�！�

　　“缺特色”是許多消費者的共同感受。來自上海市政協(xié)“打響‘上海購物’品牌”重大課題調(diào)研報告指出，上海老字號雖然數(shù)量上居全國第一，但存在品牌形象陳舊、知名度低等問題。

　　在針對本市、外地、境外消費者共計3633份調(diào)查問卷結(jié)果顯示，對于上海老字號品牌發(fā)展存在的問題，56.4%的受訪者認(rèn)為“產(chǎn)品開發(fā)無創(chuàng)新”、40.4%的受訪者認(rèn)為“市場營銷缺乏創(chuàng)新，銷售渠道單一”，超過三成的受訪者均認(rèn)為“外觀包裝缺乏新意”“性價比不高”“宣傳力度不足，知名度不高”。

　　要留住消費者，光靠民族情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。提高品牌“黏性”，質(zhì)量仍是關(guān)鍵�！坝械钠髽I(yè)雖然有品牌，但缺要素�！庇姓�協(xié)委員提出，與其說重振老品牌，不如說要經(jīng)營好企業(yè)。

　　鞋類品牌回力通過抓住消費者的復(fù)古、懷舊情緒實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。2010年上海世博會期間，回力在老廠址上開設(shè)第一家旗艦店，顧客絡(luò)繹不絕，后來回力鞋重新進入市中心商場�！盎亓Α辈⑽匆虼酥共�，而是在膠鞋材料和制作工藝上加大科技創(chuàng)新力度，以期獲得更大突破。

　　老字號工匠奇缺后繼乏人

　　“高端消費外流、外地消費回流、本地消費橫流、電子商務(wù)截流、多元消費分流�！逼煜�?lián)碛卸嗉依献痔柕纳虾Ｐ率澜缂瘓F董事長徐若海，這樣看待傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的境地。這無疑也道出了老字號等本土品牌的外部生存環(huán)境。

　　“商業(yè)界太關(guān)注國外品牌了�！崩哮P祥董事長石力華感慨，再好的國內(nèi)品牌在商場里也拿不到好位置。老鳳祥近年來發(fā)展不錯，近年年均復(fù)合增長率保持在25%以上，企業(yè)甚至喊出口號：“有華人的地方就有老鳳祥、有消費者的地方就有老鳳祥”。

　　不過還有人提到，迷信“洋品牌”，關(guān)鍵還是因為本土品牌整體落后，“自己不爭氣”。

　　有消費者感慨，一些老字號質(zhì)量大不如前。質(zhì)量問題的背后，是很多企業(yè)出現(xiàn)“工匠”人才斷層。“獨特的工藝技術(shù)是老字號的核心競爭力，有些傳統(tǒng)工藝主要依靠師傅帶徒弟的傳授方式，當(dāng)身懷一技之長和有管理經(jīng)驗的員工被挖走或跳槽，企業(yè)急需的人才又難以引進，老字號就陷入技師奇缺、優(yōu)秀員工后繼乏人的困境。”來自黃浦區(qū)政協(xié)的調(diào)研顯示，人才奇缺，現(xiàn)有教育體制沒有針對老字號的專業(yè)培訓(xùn)，而即便有，家長也不希望子女讀此類專業(yè)，因為“沒前途”。

　　同時，老字號創(chuàng)新能力較低。像老鳳祥、恒源祥、百雀羚等一批本土自主品牌通過傳承創(chuàng)新不斷做大做強的，可謂“鳳毛麟角”。這份調(diào)研報告還顯示，部分企業(yè)對于人力生產(chǎn)的依賴度較高，產(chǎn)量、質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性；部分企業(yè)缺乏規(guī)范化管理，經(jīng)營成本較高，規(guī)模化程度較低；部分企業(yè)經(jīng)營理念陳舊，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計缺乏時尚元素，文化附加值低，難以吸引年輕的消費群體。

　　鼓勵老字號在傳承基礎(chǔ)上創(chuàng)新涅槃

　　打響“上海購物”品牌，得有“上海產(chǎn)品”，這是上海區(qū)別于其他國際消費城市的“特色”。十二屆全國政協(xié)委員、上海培羅蒙西服集團公司董事長金建華認(rèn)為，“要有上海獨特的產(chǎn)品、世界一流的產(chǎn)品，才能引領(lǐng)上海商業(yè)的發(fā)展�！�

　　培羅蒙公司開設(shè)的旗下最高端個人定制中心，一年限做1000套西服，培羅蒙歸納了推、歸、拔、整西服制作“四字真經(jīng)”，以一絲不茍的量體、裁剪、試樣、改樣、縫制、檢驗“制衣六環(huán)節(jié)”，受到許多高端人士的追捧。

　　但高端并非唯一出路。杏花樓食品有限公司總經(jīng)理楊培民認(rèn)為，因為文化使然，除了歐洲，其他地方都沒走通高端、奢侈品的路線，包括美國、日本。他認(rèn)為，杏花樓的定位就應(yīng)該做大眾精品，大眾喜歡、買得起；能當(dāng)禮品，送得出手。“老字號一定要自強不息，不等不靠�！�

　　上海的一些老字號集聚區(qū)，也在努力提升整體形象。比如豫園商圈，依托已有的老字號品牌，如老廟黃金、南翔饅頭店、綠波廊等進行產(chǎn)品和服務(wù)升級，同時拓展外延，引進符合周圍業(yè)態(tài)的圍繞東方手工匠人的東方造物平臺——東家，集聚了各類工匠，豐富了購物的文化屬性，共同打造上海品牌聯(lián)合體，相互賦能、攜手發(fā)展，目前初見成效。

　　老字號創(chuàng)新，人才是重要因素。黃浦區(qū)政協(xié)調(diào)研認(rèn)為，要大力弘揚工匠精神，提高各類人才向老字號匯聚的積極性，建立健全掌門人遴選機制和傳承機制，并為老字號搭建人才培養(yǎng)平臺。

　　“要鼓勵老字號在傳承基礎(chǔ)上創(chuàng)新涅槃�！笔姓�協(xié)課題組建議，通過文化演繹、品牌聯(lián)想、資本嫁接和營銷推廣等多種手段，鼓勵老字號開設(shè)更多的旗艦店、體驗店、集成店、快閃店，開展更多的“中華行”“海外行”“線上行”“創(chuàng)意行”，提高品牌識別度和市場占有率，成為體驗式消費的一個重要突破口。（記者 張駿）