在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)社交生活中，當(dāng)出現(xiàn)“只可意會不可言傳”的情緒和內(nèi)涵時，表情包大概是最合適的載體。

　　依托移動互聯(lián)網(wǎng)，表情包得以便捷使用與廣泛傳播。

　　時下流行的表情包可以分為自制表情和創(chuàng)作表情。自制表情看起來粗糙，卻獨具反諷意味，由設(shè)計師繪制而成的表情包則通常自成系列，制作精美，卡通形象占據(jù)絕大部分。

　　和不少同齡人類似，容會既熱衷自制類型，也喜歡創(chuàng)作表情。不過，當(dāng)她第一次看到萌二的表情時，感覺“瞬間炸裂了”。

　　“憨態(tài)中帶著賤賤的調(diào)皮，形象乖巧呆萌胖乎乎肉嘟嘟。”容會用了一連串的形容詞，在她看來，萌二在微信表情中具有里程碑式的意義，“這放到迪士尼都肯定火�！�

　　萌二

　　萌二的粉絲自稱“萌萌”，萌萌對萌二的癡迷，不亞于為偶像瘋狂打call的迷妹“只要和萌二有關(guān)的合作產(chǎn)品真的很瘋狂，大家恨不得每款都買，我個人反正是幾乎都買全了�！狈劢z們還會互相幫忙代購、相約去落地活動拍照打卡。

　　相應(yīng)的，萌二也不再只是作為表情包而存在，而是上升成了可以和人類偶像媲美的表情包形象。

　　作為表情包，“萌”只是萌二走紅背后的原因之一。事實上，萌二是表情包IP開發(fā)公司萌力星球簽下并運營的形象。敏銳的商家早早嗅到了小小表情背后的機會，隨著IP概念的走紅，這門生意已經(jīng)超越了它的源頭，向一條逐漸成型的產(chǎn)業(yè)鏈蔓延。

　　小只表情包帶來了巨大流量

　　國內(nèi)網(wǎng)民記憶中最早一批表情包可以追溯到PC端社交平臺的鼎盛時代。洋蔥頭、兔斯基、阿貍等從漫畫中走出來的草根形象，曾在短時間內(nèi)橫掃了國內(nèi)的論壇、QQ和MSN。

　　慕容嗷嗷當(dāng)時所在的公司也想著跟上自建網(wǎng)站的大潮，想要在網(wǎng)站的發(fā)帖中添加自制表情包，接到任務(wù)的慕容嗷嗷便開始自學(xué)表情形象制作。

　　不過，真正讓表情包爆發(fā)的，還是和移動互聯(lián)網(wǎng)相伴相生的社交平臺。

　　公司的網(wǎng)站沒辦起來，慕容嗷嗷倒是積累了不少形象設(shè)計的經(jīng)驗。因為不想讓創(chuàng)作受到限制，慕容嗷嗷在13年底辭職，同步開發(fā)起嗷大喵的漫畫和表情，傳播陣地轉(zhuǎn)移到了當(dāng)時新興的微博上。

　　嗷大喵壁紙

　　一年不到，慕容嗷嗷接到了第一筆推廣，這讓他感覺自己創(chuàng)業(yè)的選擇是對的，也意識到了這個形象本身具有商業(yè)價值。

　　盡管IP（知識產(chǎn)權(quán)）這個詞當(dāng)時還沒有普及，但視覺傳達專業(yè)出身的王彪已經(jīng)意識到表情包內(nèi)含的潛力。2015年他創(chuàng)辦了十二棟文化，著手開發(fā)表情包形象IP，主力就是在微博上發(fā)掘到的長草顏團子。

　　2011年，發(fā)布未滿一年的微信推出了第一套表情“兔斯基”，如今回頭看似乎有點承前啟后的意味。彼時，微信和QQ的表情團隊還在自主挑選精品表情。隨后嗷大喵和長草顏團子被選中，較早進入了即時通訊系統(tǒng)。

　　2015年7月，微信表情團隊發(fā)布了一則聲明，宣告了微信表情開放平臺的誕生�！盁o論你的作品在此之前是否有名氣，只要能讓大家在聊天時開心地笑，就有機會登上微信客戶端，獲得億萬微信用戶的關(guān)注。”聲明中如此寫道。

　　微信平臺具有理想的曝光量，而投稿模式大大降低了門檻。作者的創(chuàng)意和熱情由此被激發(fā)出來，一時間表情商店熱鬧非凡，大黃臉、彈幕表情、長輩表情等有新意有特點的表情層出不窮。

　　“2016年真的是競爭最大的一年，也是我最想看的一年，”設(shè)計師鐘超能說�！按蠹叶荚谧鲇凶约猴L(fēng)格的東西，作者敢想，百家爭鳴�！�

　　標(biāo)準(zhǔn)的日式跪姿、雙手規(guī)規(guī)矩矩放在膝上、一臉“蜜汁微笑”，鐘超能創(chuàng)作的這只不可名狀的白色團子同樣成型于2016年，上線1年總發(fā)送量達超過38億次，（假裝）“乖巧”的姿態(tài)更成為網(wǎng)民惡搞的素材之一。

　　鐘超能那時還在一家動畫公司工作，只是在業(yè)余時間做做表情包，也上線過幾個不那么有名氣的表情，沒想到乖巧寶寶卻一下獲得了全網(wǎng)關(guān)注。

　　的確，輕量化的表情包能以低成本快速吸引億級流量，實現(xiàn)從0到1的突破；自帶的社交意義則增加了用戶的使用黏性。這些正是表情包形象IP開發(fā)公司選擇用表情包切入市場的原因。

　　國外表情包IP一般來自高知名度的表情包影視劇或游戲，數(shù)量級常常以億計算，同時也離不開高額的成本以及成熟的市場運作，而國內(nèi)尚未具備這樣的條件，以往模仿國外模式所打造的表情包IP也沒有成功且持久的案例。

　　“但是移動互聯(lián)網(wǎng)第一次讓中國原創(chuàng)形象達到了上億的傳播量級�！蓖醣胝f�！氨砬榘�的形象設(shè)計又具備符號化的特征，很容易識別。大家在流量助推之下，很快會對我們的形象形成認知。”

　　紅了以后，單干還是合伙？

　　微信表情開放平臺最初采用付費模式，但國內(nèi)網(wǎng)民的版權(quán)和付費意識顯然不足以支撐。隨后微信團隊將付費改成了打賞，熱度最高的時候，鐘超能的乖巧寶寶每月能拿到2萬左右的贊賞。

　　不過，除了與明星合作的真人表情包，微信表情商店中的表情都是免費下載。小崽子系列表情包設(shè)計師臟小白曾告訴媒體，即使表情包下載量超過1億，付費率大概只有0.01%，大多數(shù)金額只有1元左右。

　　僅靠慈善式的打賞，難以養(yǎng)活職業(yè)的表情創(chuàng)作者，也難以讓形象IP的影響力跳出表情包的范圍。

　　在微信表情商店開放后的第一期表情月度榜上，嗷大喵和長草顏團子占據(jù)前兩名，第三名則是獨立設(shè)計師創(chuàng)作的汪蛋。之后，汪蛋加入了萌力星球，做出同樣選擇的還有乖巧寶寶。

　　“我對（商業(yè)運作）這些東西不熟悉，他們會更專業(yè)，有更多的渠道和資源�！辩姵�能說，把外部事務(wù)都交由公司負責(zé)后，這位90后男生如今將日常的精力都專注于創(chuàng)作上。

　　在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，即內(nèi)容IP的發(fā)掘和孵化上，表情包IP開發(fā)公司就開始顯示出一家商業(yè)公司對市場的洞察力。

　　“通常來說，賣萌無罪�！泵攘π乔蚩偨�(jīng)理林冬冬說。萌力星球通過大量分析，發(fā)現(xiàn)沒有攻擊性的“軟萌”表情更有利于潤滑人際關(guān)系。正如其名，萌力星球旗下的野萌君、小龍格林、冷先森等IP都是“萌力滿格”的風(fēng)格。

　　萌力星球旗下經(jīng)典IP

　　除了在市場上尋找有潛力的新形象，萌力星球還有團隊內(nèi)部設(shè)計師以及全網(wǎng)合作設(shè)計師共同創(chuàng)作形象。萌力星球會將新形象直接投放到市場，反饋數(shù)據(jù)更好的將獲得更多資源和運營的配合，林冬冬稱之為快速測試市場接納度的賽馬機制。

　　每過一個階段，萌力星球的表情包運營團隊都會評估目標(biāo)市場的用戶需求，并輸出相關(guān)的內(nèi)容操作建議給作者參考。每套表情包的出品，都會經(jīng)過1至2個月的內(nèi)部討論和磨合。

　　嗷大喵同樣接到了不少簽約邀請，不過慕容嗷嗷仍然想保持獨立的狀態(tài)，自己掌握主動權(quán)，“我個人還是喜歡自由自在的感覺�！蹦饺萼秽坏牧硪粋�顧慮是，一個形象IP 的版權(quán)被買斷后，往往由公司的專業(yè)畫手接手，容易失去原作者強烈的個人特色。

　　萌二原作者叔婆飯將IP出售給萌力星球后，由設(shè)計師一萬來擔(dān)任“新媽媽”，這位古靈精怪的女孩被認為是團隊里性格最像萌二的。

　　“因為是不同的人畫，的確很多粉絲從心理上就會去做對比�！币蝗f承認要延續(xù)萌二很難，她需要盡力揣摩原作者的心理，也試著為它加入喜歡吃干脆面這樣的細節(jié)讓萌二生動起來。

　　對這些本來就脫胎于民間的表情包IP形象來說，粉絲尤為重要�！叭绻�要開發(fā)一個新IP，我們一般會設(shè)計好30多個，挑出6個讓粉絲去投票選出最喜歡的一個。”一萬說。想要什么使用場景的表情，想要什么樣的產(chǎn)品，甚至形象及細節(jié)本身要如何設(shè)計，粉絲的建議都會被納入考慮。運營團隊試圖讓IP 給予長期的日常陪伴，從而培養(yǎng)起與粉絲之間的感情。

　　IP在手，怎么做成一門生意？

　　在獲取了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP后，傳統(tǒng)IP開發(fā)的兩大模式即為衍生品與形象授權(quán)。在這方面，來自韓國的Line可以說是表情包IP開發(fā)最為成功的先例。圍繞布朗熊、可妮兔、饅頭人等官方付費表情貼紙，Line設(shè)計了一系列漫畫、動畫和周邊，并在全球多地開設(shè)了線下體驗店Line Friends Store。盡管大多數(shù)國內(nèi)年輕人都沒有使用過這一國外即時通訊軟件的表情包，但Line Friends的周邊比表情本身更具知名度。

　　相較Line Friends，國內(nèi)從表情包起家的卡通形象IP還處于擴大影響力的階段。萌力星球暫時選擇和潮品賣場酷樂潮玩等線下零售商，為自家周邊產(chǎn)品開辟專區(qū)，售賣著玩偶、鑰匙扣甚至繪畫套裝等IP衍生品。同時，公司在2017年上線了淘寶旗艦店，但電商渠道當(dāng)前充當(dāng)?shù)倪�是連接用戶的窗口。

　　萌力星球產(chǎn)品組合

　　而另一方面，直接授權(quán)仍然是通用手段，然而把表情包形象印在商品上和明星代言并沒有差別，只是完成了最基礎(chǔ)的價值變現(xiàn)。在常規(guī)開發(fā)手段之外，更為深度的品牌合作逐漸流行起來。通過將品牌的訴求與表情包IP的調(diào)性相結(jié)合，以多種形態(tài)來講品牌的故事，從而擴大品牌的影響力。

　　畫畫仍是設(shè)計師最擅長的方法，慕容嗷嗷就曾為杜琪峰導(dǎo)演的電影《華麗上班族》繪制了五幅嗷大喵職場漫畫，在結(jié)尾引出電影的上映日期。相比生硬地沿用現(xiàn)有形象，用營銷思維來重新講故事顯得生動得多。

　　對于傳統(tǒng)品牌來說，這不失為年輕化的轉(zhuǎn)變。因此各大銀行、珠寶首飾等企業(yè)是這些表情包形象IP合作的常客，而IP開發(fā)公司通常擁有專門的品牌推廣團隊負責(zé)落實整合營銷方案。老牌乳制品品牌新希望就聯(lián)合萌力星球推出了合作款酸奶，不同顏色的包裝和旗下不同的IP搭配，再附上“扶我起來，我還要喝”這樣將表情場景和產(chǎn)品相連接的文案。

　　乖巧寶貝 × 新希望酸奶

　　除了產(chǎn)品，落地活動也是品牌合作試水的形式之一。萌力星球就曾和余德耀美術(shù)館合作了主題為“記憶·情緒·溝通”的表情博物館，在里面設(shè)置多個強調(diào)互動體驗的裝置藝術(shù)，比如讓參觀者動手涂色的“情緒涂鴉墻”。在流行文化的吸引下，不少年輕人走進了陽春白雪的美術(shù)館。

　　跳出表情圈，未來怎么玩？

　　微信表情開放平臺定期整理的月度榜單停留在了2016年10月。經(jīng)歷了短暫的“烏托邦式”創(chuàng)新熱潮后，跟風(fēng)和抄襲隨之而來。

　　為此，微信表情開放平臺設(shè)立了審核與舉報機制。不過慕容嗷嗷告訴“金字招牌研究室”，舉辦受理的速度很快，但發(fā)現(xiàn)復(fù)制行不通后，抄襲者學(xué)會了“洗稿”——模仿原創(chuàng)表情大致的形象與動作。

　　如果你在微信表情商店中搜索乖巧寶寶，跟在鐘超能作品后面的是幾乎如出一轍的“乖巧小人點點頭”，后面跟著一溜以“乖巧”打頭的表情。

　　當(dāng)真正用心而有創(chuàng)意的作者被跟風(fēng)而上的作品埋沒，市場環(huán)境開始顯現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的趨勢，新入局者所面臨的挑戰(zhàn)將更大。

　　表情包形象與平臺擁有共生的關(guān)系，IP依靠微信表情獲得了第一波紅利，也因為依賴平臺而遇到問題�！氨砬榘�的社交屬性是把雙刃劍，一方面具備特別好的黏性，另一方它又會跟平臺自身的運營能力相關(guān)�！蓖醣胝f，“說實話表情包的紅利期已經(jīng)過去了�！�

　　在激烈的更新迭代下，仍然流行的初代表情形象幾乎鳳毛麟角。部分優(yōu)質(zhì)表情包形象IP在專業(yè)團隊的扶持下嘗試樹立起壁壘。即使如此，它們也依舊面臨消費者審美疲勞的危機。

　　利好的一面是，現(xiàn)在如果有些新的IP的商業(yè)化的運作，相對來說比以前更為成熟，“不像以前一個新形象成功了，作者卻還是懵的。”林冬冬說。

　　表情包不是唯一的引流渠道，掌握核心IP才是關(guān)鍵。隨著平臺熱度的變化，不少頭部IP開始減少在微信平臺上的發(fā)力，轉(zhuǎn)而將精力轉(zhuǎn)移到抖音等熱門社交平臺上，用動畫短視頻填補起形象IP背后的性格與故事。

　　十二棟文化旗下IP集合

　　也許是想嘗試再次激起當(dāng)年微信表情平臺的創(chuàng)意氛圍，除了合作平臺之外，十二棟文化也開始建設(shè)自己的形象平臺MOJIGO，搭載國內(nèi)原創(chuàng)作者上傳的形象作品，并負責(zé)平臺上優(yōu)質(zhì)形象的商業(yè)運作。

　　十二棟為自己制定的發(fā)展目標(biāo)都用“三年計劃”相稱，2018正是其第一個和第二個三年計劃的承上啟下之年。

　　如果說十二棟的第一個三年計劃聚焦在產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游，即IP孵化、運營和開發(fā)流程的優(yōu)化，那么第二個三年計劃將涉足下游，把重點放在落地消費渠道，去探索“基于IP和產(chǎn)品，同時可體驗可互動的實體業(yè)態(tài)”，從而和第一個三年計劃的成果形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

　　LLJ夾機占

　　十二棟最終選擇了娃娃機作為載體，設(shè)計了娃娃機門店“LLJ夾機占”。換句話說，夾機占就是十二棟衍生品的零售店，用王彪的話講，光賣不好玩，要讓大家通過一些小的努力和小的幸運才能獲得的一些東西，大家的體驗感會更好。當(dāng)然，十二棟希望消費者最后能順利把這些產(chǎn)品給抓回家。

　　夾機占設(shè)立在北京三里屯、杭州湖濱銀泰in77等潮流青年聚集地，明亮的粉紅色娃娃機里堆滿圍繞十二棟原創(chuàng)IP設(shè)計的正版抓物，定期上新。這些由十二棟自行研發(fā)的娃娃機系統(tǒng)可以記錄用戶抓取記錄，用以推測用戶喜好，作為檢測形象IP市場歡迎程度的標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　在逐漸完備的產(chǎn)品體系支持下，產(chǎn)品收入已經(jīng)超過品牌授權(quán)，成為十二棟最主要的盈利來源。

　　回到起點，我們還是這么愛表情包

　　不可否認的是，表情包為原創(chuàng)設(shè)計師提供了新的機遇，以及之后接踵而至的更新壓力。

　　“從去年開始，以前做傳統(tǒng)行業(yè)的同行轉(zhuǎn)去做IP開發(fā)的還蠻多的�！币蝗f說，“做IP特別自由，你給它添加多少元素都可以，以前做傳統(tǒng)行業(yè)限制比較多，一定要跟著劇本走�！倍�萌力星球采取合伙人形式與作者合作，由雙方共享IP開發(fā)帶來的收益。

　　然而不論是慕容嗷嗷還是鐘超能，作者們都免不了憂慮自己的形象有朝一日被淘汰。鐘超能畫完一套表情包只需要兩周，大部分時間都在尋找靈感上，這正在變得越來越困難。

　　盡管如此，鐘超能毫不掩飾對表情包本身的看好：“自從有社交網(wǎng)絡(luò)以來，表情包就像寄生蟲一樣，寄主不在了才會消失，只不過未來表現(xiàn)方式會不一樣，可能會有更多高科技�！�

　　更何況，對于能發(fā)表情包就不打字的網(wǎng)民來說，表情包依然是剛需一般的存在。