北現(xiàn)常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐：笑著打硬仗
2014-10-15 09:48:00 來(lái)源：汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng) 說(shuō)兩句 分享到：
去年，汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)曾經(jīng)把中國(guó)車(chē)壇影響力最大的兩個(gè)操盤(pán)手做過(guò)對(duì)比報(bào)道《南楊北劉，較量才剛剛開(kāi)始》(點(diǎn)擊查看)。今年，不怕折騰的楊嵩去了美國(guó)，而失去對(duì)手的劉智豐并未因此而感到寂寞，接任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理一年有余的他，正面臨更大的挑戰(zhàn)，需要去布更大的局。
資源更多了，難度也在加大。在百萬(wàn)銷(xiāo)量基礎(chǔ)上還要更進(jìn)一步，遠(yuǎn)非一腔熱忱能解決的事情�！爸未髧�(guó)如烹小鮮”，劉智豐今天更多要考慮的，是定江山之道，而非攻城之術(shù)。
所以，當(dāng)我們?cè)俅渭s見(jiàn)劉智豐，并不預(yù)期去聽(tīng)他再講攻城略地的故事，而是希望得到北京現(xiàn)代得失背后的行為之道。
“前三我們短期內(nèi)還不去想，但北京現(xiàn)代將會(huì)穩(wěn)定在第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊位置。”
在公開(kāi)場(chǎng)合，他仿佛總在笑談一切，底氣十足；關(guān)起門(mén)來(lái)，他不斷告誡經(jīng)銷(xiāo)商“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷將常態(tài)化”。
銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)以后，每一仗都是硬仗，小伎倆難撐大局。打硬仗是他長(zhǎng)期的使命，而笑對(duì)則是他一直的態(tài)度。
是時(shí)候翻一翻劉智豐的錦囊里，究竟裝了什么東西。
價(jià)格品牌學(xué)
價(jià)格，嚴(yán)格意義上說(shuō)，市場(chǎng)可接受價(jià)格，是劉智豐衡量品牌成就的核心標(biāo)準(zhǔn)。在和劉智豐的多次接觸中，帶給記者最強(qiáng)烈的感受，就是沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)老總?cè)绱说膶⑵放坪蛢r(jià)格高度關(guān)聯(lián)。
品牌并非高大上的口號(hào)，而是消費(fèi)者最終愿意掏多少錢(qián)把你的產(chǎn)品買(mǎi)回家。劉智豐用一個(gè)簡(jiǎn)單而具象的籠子，框住了虛無(wú)縹緲的品牌，讓所有行動(dòng)的衡量變得簡(jiǎn)單直接。
“談到二十萬(wàn)以上的轎車(chē)，很多人更多的會(huì)想到大眾，很少有人會(huì)想到北京現(xiàn)代”，這就是現(xiàn)代品牌難以回避的現(xiàn)狀。企業(yè)可以在自己的產(chǎn)品序列中加入這樣的產(chǎn)品，也可以把這樣的產(chǎn)品擺在4S店——但最終，如果你的品牌不支持，這款車(chē)就會(huì)成為4S店的鎮(zhèn)店之寶——可能一個(gè)月也賣(mài)不動(dòng)一輛。因?yàn)檫@款車(chē)從來(lái)就沒(méi)有出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海里。
劉智豐并不否認(rèn)品牌可以支撐價(jià)格，但是對(duì)于北京現(xiàn)代的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，唯有在市場(chǎng)上賣(mài)出更多高價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，才能最終托起現(xiàn)代的品牌。
如果你只能賣(mài)十萬(wàn)元的產(chǎn)品，你的品牌是如何也高不上去的，無(wú)論你做了多少秀，口號(hào)喊得有多響。如果你能在市場(chǎng)上賣(mài)出更多二十萬(wàn)的產(chǎn)品，你的品牌自然就上去了。
“名圖站穩(wěn)了14-16萬(wàn)區(qū)間，索八守住了16-18萬(wàn)的區(qū)間，名圖加索八，在14-18萬(wàn)區(qū)間，達(dá)成了索八單車(chē)覆蓋銷(xiāo)量的1.5倍”，北京現(xiàn)代艱難的上攻到了18萬(wàn)區(qū)間，這意味著消費(fèi)者在考慮15-20萬(wàn)的車(chē)的時(shí)候，北京現(xiàn)代已經(jīng)進(jìn)入了候選之列。
如果沒(méi)有名圖的出現(xiàn)，單靠索八今年苦苦支撐，在14-18萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，不可能實(shí)現(xiàn)這么大的份額。“市場(chǎng)比我們想象得還殘酷”劉智豐說(shuō)。而一旦迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，索八的主要售賣(mài)區(qū)間落到了14-16萬(wàn)，現(xiàn)代的品牌沖高之路就將遭遇一次重大挫折。
由于名圖的支撐，索八得以堅(jiān)守16-18萬(wàn)區(qū)間，這份堅(jiān)持收獲的是索八2.4排量車(chē)型銷(xiāo)量首次超過(guò)2.0，這意味著索八的平均售價(jià)是提升的。
一款車(chē)的平均售價(jià)提升，在劉智豐看來(lái)，這就是品牌的上行，哪怕幅度再小，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)把你的品牌放到了一個(gè)更高的價(jià)格備選區(qū)間，用一個(gè)更高的品牌價(jià)值去衡量你的產(chǎn)品
很多人看到名圖出現(xiàn)之后索八銷(xiāo)量的下降，將其理解為名圖殺敵一千自損五百。如果我們放在現(xiàn)代品牌的大棋局來(lái)看，索八是為北京現(xiàn)代而存在，而不是北京現(xiàn)代為索八服務(wù)。能被自家兄弟搶走的份額，也是容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走的份額，而如果索八采取價(jià)格走低作為防御手段，又將傷害正艱難上行的現(xiàn)代品牌。從這個(gè)意義來(lái)看，名圖的出現(xiàn)是必須。
這是北京現(xiàn)代的現(xiàn)實(shí)。這一點(diǎn)擁有充分品牌光環(huán)的大眾理解不了，而很多同處這一品牌困境的企業(yè)能理解，但又執(zhí)行不下去。
現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，好在劉智豐比現(xiàn)實(shí)還現(xiàn)實(shí)。
雄心誰(shuí)都有，口號(hào)也不難喊，但這些都沒(méi)用，市場(chǎng)不相信眼淚，也不相信抱怨。對(duì)于身處品牌困境的企業(yè)，尤其是總在談“十萬(wàn)元天花板”的自主品牌而言，北京現(xiàn)代提供了一個(gè)最可參照的上行模板。
這個(gè)模板就是信奉更為樸素的價(jià)格品牌學(xué)。穩(wěn)扎穩(wěn)打，緩慢上行，甚至有時(shí)候，為了保住價(jià)格區(qū)間，要允許必要的“自相殘殺”。
在過(guò)去的五年，北京現(xiàn)代整體車(chē)型的平均售價(jià)從9萬(wàn)元提升到了接近14萬(wàn)元，實(shí)際上就是對(duì)品牌力提升的最好詮釋。
兩萬(wàn)切割法
在價(jià)格品牌學(xué)的指導(dǎo)下，北京現(xiàn)代自然的衍生了“兩萬(wàn)切割法”。
后發(fā)品牌必須找到自己的立足點(diǎn)，如何切分市場(chǎng)就變得至關(guān)重要。有人在切90后，有人在切個(gè)性時(shí)尚。作為價(jià)格品牌學(xué)的實(shí)踐者，北京現(xiàn)代很自然的選擇了價(jià)格作為切割標(biāo)準(zhǔn)。
在各種思維滿天飛，人性洞察遍地走的時(shí)代，這種切割方式顯得很老套。只是，北京現(xiàn)代選擇了一個(gè)更小的粒度去切割市場(chǎng)：兩萬(wàn)元。如此小的切割粒度，會(huì)帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)，首先意味著他必須要有擁擠的產(chǎn)品線。
而這種擁擠，很多時(shí)候并非天生的，而是操盤(pán)手人為的。
在14-18萬(wàn)區(qū)間，布局了一個(gè)名圖，讓索八可以專注16-18萬(wàn)市場(chǎng)，即將上市的索九（最終名稱未定），將接在索八后面，占據(jù)18-20萬(wàn)區(qū)間。這也表明，索九來(lái)了，索八還會(huì)在。
在這個(gè)14-20萬(wàn)區(qū)間，北京現(xiàn)代人為的投放了三款車(chē)。從伊蘭特開(kāi)始，北京現(xiàn)代從來(lái)不怕擠。
或許市場(chǎng)真的是如此，“只要你愿擠，總還是會(huì)有的”。
這種高密度產(chǎn)品投放的情況下，左右互博幾乎就不可避免。
今年北京車(chē)展期間，金秀賢的出現(xiàn)差點(diǎn)擠爆北京現(xiàn)代的展臺(tái)，其所代言的ix25，即將于10月10日上市。
對(duì)于ix25上市將遇到的競(jìng)爭(zhēng)，除了考慮其直接競(jìng)品——上海通用的小型SUV創(chuàng)酷之外，也許有媒體會(huì)問(wèn)，這車(chē)會(huì)對(duì)北京現(xiàn)代自家的ix35造成怎樣的影響？如同名圖對(duì)索八造成的影響一樣？
“不能說(shuō)完全沒(méi)有影響，但這款車(chē)的定位應(yīng)該是更年輕一些的群體，”與對(duì)名圖的預(yù)期不同，ix25在劉智豐眼里，對(duì)品牌上行的戰(zhàn)略意義并沒(méi)有那么大。但以ix35當(dāng)前的售價(jià)水平，這兩款車(chē)在最終定價(jià)上很難拉開(kāi)較大的價(jià)差，或者說(shuō)拉大了就不是北京現(xiàn)代的風(fēng)格。因此，當(dāng)這兩款車(chē)出現(xiàn)在同一展廳，很難說(shuō)更個(gè)性時(shí)尚的ix25不會(huì)搶走一部分本打算買(mǎi)ix35的客戶。
在劉智豐的心目中，這種可能出現(xiàn)的狀況并沒(méi)有讓他過(guò)分擔(dān)憂。密集切割后，只要能做到1+1〉=1.5，從防守的角度來(lái)看，就是成功的。因?yàn)槭袌?chǎng)是動(dòng)態(tài)的，沒(méi)有人能永遠(yuǎn)躺在功勞簿上，你不可預(yù)期今天的業(yè)績(jī)明天理所當(dāng)然的還歸你，我們很難去假定，在今年的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如果沒(méi)有名圖，索八就依然能維持在月銷(xiāo)萬(wàn)輛的水平，“但名圖上市以后，我們?cè)贒2級(jí)別達(dá)到了月銷(xiāo)1.5萬(wàn)輛以上�！眲⒅秦S對(duì)市場(chǎng)的殘酷有充分的認(rèn)識(shí)，在和經(jīng)銷(xiāo)商談話的時(shí)候也反復(fù)強(qiáng)調(diào)“競(jìng)爭(zhēng)的殘酷將常態(tài)化”。
這種主動(dòng)式令人窒息的擁擠，也令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難找到有效的突破口。這或許就是劉智豐有信心繼續(xù)保持第二梯隊(duì)領(lǐng)先的原由。
但任何行動(dòng)都有兩面，做到這點(diǎn)是需要有代價(jià)的。
劉智豐透露未來(lái)悅動(dòng)還會(huì)有升級(jí)版。這款本應(yīng)該是被朗動(dòng)替代的產(chǎn)品，最后獨(dú)立成一個(gè)分支，這意味著，還必須有源源不斷的技術(shù)和升級(jí)投入到這款產(chǎn)品上�！拔覀円螅n國(guó)）現(xiàn)代必須為這款產(chǎn)品繼續(xù)投入”。
企業(yè)的資源總歸是有限的，維系這么長(zhǎng)產(chǎn)品線的持續(xù)升級(jí)，難免不會(huì)攤薄企業(yè)的資源，進(jìn)而最終可能影響現(xiàn)代在重點(diǎn)車(chē)型的投入。
這個(gè)仍有待最終時(shí)間的檢驗(yàn)，但起碼現(xiàn)在看到了北京現(xiàn)代穩(wěn)定增長(zhǎng)的清晰戰(zhàn)略。
和諧共生觀
馬云在IPO時(shí)候接受訪談時(shí)強(qiáng)調(diào)阿里要做一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。在北京現(xiàn)代，尊重生態(tài)系統(tǒng)也一直是劉智豐反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。
“一個(gè)企業(yè)如果在市場(chǎng)的成功，絕非只是因?yàn)樽约憾晒�。就好比是�?guó)外的遺產(chǎn)稅，你可能會(huì)說(shuō)這是我父親留給我的財(cái)富，憑什么要交稅？但現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此，那并非是他個(gè)人的成功，而是他所處的社會(huì)托舉了他的成功”。
劉智豐平時(shí)很少接受媒體采訪，但他對(duì)媒體對(duì)北京現(xiàn)代的報(bào)道卻很關(guān)注，一個(gè)良好的社會(huì)輿論環(huán)境對(duì)北京現(xiàn)代品牌力的提升十分重要�！拔覀儾皇谴蟊�，我們必須對(duì)我們所處的媒體環(huán)境高度關(guān)注，并給與高度尊重”。我們要打造一個(gè)社會(huì)型企業(yè)，你的成功來(lái)自于全社會(huì)的支持，而不只是“自己”的成功。
劉智豐從來(lái)不介意私底下評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“我和很多其他車(chē)企老總關(guān)系很好，聊天的時(shí)候我經(jīng)常會(huì)說(shuō)你那兒什么不行，什么地方做得很好值得我們?nèi)W(xué)習(xí)”，這是他直率的一面。
但在公開(kāi)場(chǎng)合，他從不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是他一直恪守的準(zhǔn)則。
盡管眾多企業(yè)在競(jìng)品分析的時(shí)候更愛(ài)把大眾的產(chǎn)品當(dāng)成“假想敵”，但不可否認(rèn)的是，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)把北京現(xiàn)代作為研究和學(xué)習(xí)的對(duì)象。在同行中，以劉智豐坦率的性格，他顯然人緣不錯(cuò)，愿意與業(yè)內(nèi)分享其經(jīng)驗(yàn)和心得。
“我們的反應(yīng)速度很快，這得益于我們強(qiáng)大的配套體系”，在產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)上，北京現(xiàn)代也通過(guò)尊重與合作贏得了信任和支持。
經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，北京現(xiàn)代已經(jīng)擁有了600萬(wàn)用戶，如何為這600萬(wàn)用戶做點(diǎn)什么成為劉智豐一直在考慮的問(wèn)題�！拔覀儗⒋罅ν七M(jìn)我們的BlueMembers”，這不僅僅是現(xiàn)實(shí)的生意，也是在經(jīng)營(yíng)自己持續(xù)生長(zhǎng)的土壤。
北京現(xiàn)代的和諧共生觀讓他們保持了克制和淡定。這種淡定在車(chē)市增長(zhǎng)放緩的背景下，正變得稀缺，急迫和浮躁正成為主流。
“我們從來(lái)不預(yù)期大躍進(jìn)，任何時(shí)候，穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)成長(zhǎng)”。
采訪后記： 現(xiàn)代的逆襲
一個(gè)人的名字，或許多少對(duì)人一生的成長(zhǎng)有一些暗示，這些暗示進(jìn)而可能影響他的思維方式和行為準(zhǔn)則。
我一直在琢磨，智豐二字，翻譯成口語(yǔ)，就是“點(diǎn)子多”。點(diǎn)子多的人，適合去拿一把中牌：好牌無(wú)需動(dòng)腦子誰(shuí)都能贏，而真正的一手爛牌，其實(shí)也是誰(shuí)打都一樣。
現(xiàn)代在中國(guó)車(chē)市，就是這樣一把中牌。這把牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)車(chē)市，理論上進(jìn)入前十就是合格。
但現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)上完成了逆襲。在與前任一脈相承的基礎(chǔ)上，劉智豐將這把牌打到了前四，僅落后兩個(gè)大眾一個(gè)通用，把日系品牌穩(wěn)穩(wěn)甩到了身后。即使今天長(zhǎng)安福特，神龍?jiān)谥袊?guó)迅速崛起，豐田步入復(fù)蘇，北京現(xiàn)代做第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊的信心依然滿滿。
北京現(xiàn)代走到今天是布局與體系的勝利，而非是趁兔子睡著后的僥幸，所以即使兔子醒來(lái)，在劉智豐看來(lái)，北京現(xiàn)代依然有信心保持領(lǐng)先。
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汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)主編陳昊與北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐
訪談實(shí)錄摘錄：
品牌向上 核心是平均售價(jià)是不是增加了
汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：現(xiàn)在有不少媒體在說(shuō)，名圖出來(lái)影響到了索八銷(xiāo)量，大家也懷疑IX25上來(lái)以后會(huì)不會(huì)把IX35的銷(xiāo)量又給打下一部分。
劉智豐：會(huì)的，一定是這樣，因?yàn)槟阒�，市�?chǎng)細(xì)分以后，它是會(huì)有重疊的，但是最后核心是1+1能不能等于大于1.5，這個(gè)是核心，我們名圖加索8做到了，就是我總講的品牌是什么概念，就是你在D級(jí)別這個(gè)市場(chǎng)的群體是不增加了，你平均售價(jià)是不增加了，這個(gè)是最主要的，你看自主品牌這幾年為什么上不來(lái)，核心是平均售價(jià)增加不多，它永遠(yuǎn)停留在7萬(wàn)的水平，那么平均到8萬(wàn)呢？平均到9萬(wàn)呢？這是我認(rèn)為品牌提升的最主要的環(huán)節(jié)。北京現(xiàn)代就是這么做的——我們5年前企業(yè)的平均售價(jià)，咱對(duì)外一般講叫含稅價(jià)，從過(guò)去的8.5、8.6萬(wàn)，現(xiàn)在基本提升到14萬(wàn)了，但大眾厲害，大眾基本在15.6萬(wàn)，我還有一定成長(zhǎng)空間。但已經(jīng)增長(zhǎng)了很多了，就是你在這個(gè)價(jià)位的購(gòu)買(mǎi)群體越增加，你的品牌影響力越大，你的品牌力價(jià)值也就越高。
為什么把索八低配停止銷(xiāo)售了呢（指主動(dòng)把索八2.0L停產(chǎn)）？很主要一個(gè)理由，第一個(gè)我要把索八的價(jià)格穩(wěn)定在跟名圖，跟索九（未定名）之間固定的價(jià)格區(qū)間，然后索九出來(lái)以后直接在此基礎(chǔ)上往上就容易了。第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品都是新一代了，我再靠老一代產(chǎn)品赤裸裸拼價(jià)格，我怎么拼？沒(méi)法拼，沒(méi)法弄的。所以你該調(diào)整就調(diào)整，我們就把低配的取消了，就是索八2.0原來(lái)賣(mài)166900、179900那個(gè)車(chē)，份額全讓給名圖，我們重點(diǎn)提升2.4L的比例，現(xiàn)在占到了50%了。去年年初我2.4L的銷(xiāo)量才占到1%，當(dāng)時(shí)我提出必須主動(dòng)調(diào)整，2.4L必須占到40%，現(xiàn)在到了50%了，而且還在往上提升。所以說(shuō)，我看重的是第一個(gè)在D級(jí)別的影響力是不是擴(kuò)大了；第二個(gè)，你的平均售價(jià)是不是提升了，這是最重要的。
索八通過(guò)這個(gè)調(diào)整以后平均售價(jià)也在往上漲，原來(lái)大概15.5萬(wàn)，現(xiàn)在變成了16.5萬(wàn)，漲了一萬(wàn)。因?yàn)槲腋阒v，我們最重要看的是北京現(xiàn)代產(chǎn)品的價(jià)格定位，就是主銷(xiāo)在哪個(gè)區(qū)間。你看去年名圖，我們非常清醒的，看準(zhǔn)需求，主賣(mài)149800、159800，這兩款車(chē)，不賣(mài)別的車(chē)，下屬總問(wèn)我“啊，領(lǐng)導(dǎo)能不能賣(mài)低配的呢？”，低配的少賣(mài)甚至不賣(mài)。像這種主銷(xiāo)區(qū)，（產(chǎn)品布局）已經(jīng)很密了，名圖賣(mài)14-16，索八賣(mài)16-18，索九來(lái)賣(mài)18-22，一定是這個(gè)邏輯。主銷(xiāo)它一定不能重疊，沒(méi)有這個(gè)清晰的定位，我們北京現(xiàn)代這么大產(chǎn)品線怎么辦��？全亂套的。所以這是我們自我調(diào)整非�，F(xiàn)實(shí)的。
未來(lái)戰(zhàn)略：一，主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間能不能突破20萬(wàn)
汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：您說(shuō)說(shuō)今后往上走的戰(zhàn)略，因?yàn)榘偃f(wàn)輛以后，您接手這個(gè)位置，這應(yīng)該對(duì)您來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。
劉智豐：第一個(gè)，很多人都認(rèn)為韓系車(chē)銷(xiāo)量要往下滑了，如果在品牌力的提升階段，銷(xiāo)量出現(xiàn)了下滑，那將會(huì)對(duì)提升品牌力帶來(lái)嚴(yán)重的打擊，所以，保持銷(xiāo)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)是至關(guān)重要的。第二個(gè)，北京現(xiàn)代過(guò)去幾年靠什么？不外乎幾點(diǎn)：第一個(gè)，品質(zhì)，北京現(xiàn)代把品質(zhì)解決了，你要是品質(zhì)沒(méi)解決說(shuō)別的沒(méi)有用；第二個(gè)性價(jià)比；第三個(gè)外觀；第四個(gè)靠你產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略，產(chǎn)品線我是最密的。就是過(guò)去幾年真是這樣的，外觀也很吸引人，東西也很實(shí)際。
那未來(lái)你靠什么？第一個(gè)必須把你的平均售價(jià)、單價(jià)不斷的提升，平均售價(jià)現(xiàn)在14.5萬(wàn)，明年到15.5萬(wàn)，跟大眾一樣，下一步，在主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間能不能突破20萬(wàn)，就是在這個(gè)人群里不斷擴(kuò)大你的影響力，在高端人群里有了影響力，品牌才能不斷提升�，F(xiàn)代品牌能不能突破20萬(wàn)。未來(lái)將會(huì)有兩款高端車(chē)，一個(gè)索九，還有比索九更高的產(chǎn)品。
二，從客戶的滿意度到忠誠(chéng)度
汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：什么時(shí)候引入這款車(chē)？
劉智豐：2017年。有了索九成功才能有它啊，所以我還跟你講第一個(gè)概念，平均售價(jià)的提升，這款車(chē)主賣(mài)區(qū)間必須通過(guò)20萬(wàn)，這是品牌提升最主要的一個(gè)問(wèn)題。第二跟你講，客戶的滿意度要逐漸過(guò)渡到客戶的忠誠(chéng)度。下一步北京現(xiàn)代要從滿意度向忠誠(chéng)度去擴(kuò)展。為什么？你已經(jīng)有600萬(wàn)的客戶，他們循環(huán)更新能不能繼續(xù)用你的產(chǎn)品，實(shí)際上對(duì)你的品牌是最好的認(rèn)知，保留一個(gè)客戶比挖掘一個(gè)新客戶要容易得多。忠誠(chéng)度和你的品牌力具不具備這個(gè)底蘊(yùn)是直接相關(guān)的。我們得有這個(gè)意識(shí)，靠自己體內(nèi)循環(huán)，不斷的把客戶升級(jí)。
三，從技術(shù)的“跟隨者”到“伴隨者”
劉智豐：還有一條，過(guò)去北京現(xiàn)代靠那幾條，未來(lái)靠什么？上次我在部門(mén)大會(huì)議上講，我說(shuō)原來(lái)靠這些，未來(lái)靠什么？我們?cè)瓉?lái)在技術(shù)上面從來(lái)沒(méi)敢打過(guò)這張牌，只能叫技術(shù)的跟隨者，未來(lái)能不能跟叫技術(shù)的伴隨者？什么叫伴隨者？就是別落后別人，就是跟人家差不多，人有小T你有小T，人有混動(dòng)你有混動(dòng)，將來(lái)在索九上是唯一一款車(chē)既備小渦輪增壓，又具備混動(dòng)的車(chē)型，別的車(chē)沒(méi)有。從索九開(kāi)始，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)一些技術(shù)的概念，北京現(xiàn)代以前從來(lái)沒(méi)講過(guò)，這時(shí)候我要講了。
因?yàn)槲业竭@個(gè)點(diǎn)，到今天這個(gè)狀態(tài)我要講了。我們準(zhǔn)備有1.6T的車(chē)，也有混動(dòng)車(chē)，混動(dòng)是僅次于凱美瑞的一個(gè)非常成熟的混動(dòng)車(chē)，在美國(guó)賣(mài)得非常好。中國(guó)要拿進(jìn)來(lái)，所以我有缸內(nèi)直噴、小渦輪增壓，又有混動(dòng)，所以我講技術(shù)。就是通過(guò)技術(shù)改變?nèi)藢?duì)你的認(rèn)識(shí)——現(xiàn)代也有核心技術(shù)，不是沒(méi)有技術(shù)，不光是性價(jià)比。所以未來(lái)我要往這個(gè)方向去引導(dǎo)。剛才我跟你講滿意度，講忠誠(chéng)度，主銷(xiāo)售價(jià)區(qū)間不斷提升，還有一塊兒就是核心的技術(shù)方面。第二個(gè)，在互聯(lián)網(wǎng)方面，智能汽車(chē)方面，應(yīng)該說(shuō)也不要落后于所有合資企業(yè)，因?yàn)檫@一塊兒，準(zhǔn)確講，大家都在講，實(shí)際上是自主品牌應(yīng)該最占優(yōu)勢(shì)的，中國(guó)自主品牌這塊兒意識(shí)還不太夠，合資品牌它存在一個(gè)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題其實(shí)還稍微弱一點(diǎn)。
索九上市的時(shí)候我準(zhǔn)備講四個(gè)BLUE，一個(gè)叫blue drive 藍(lán)色的驅(qū)動(dòng)，它有混動(dòng)，有小T，第二個(gè)強(qiáng)調(diào)的blue members，就是把我體系內(nèi)的成員變成會(huì)員制，越來(lái)越加強(qiáng)會(huì)員的這種管理。比如中石化加油，比如積分卡兌款等等，像這些其實(shí)大家都在做，但做完整的，做好的應(yīng)該沒(méi)有，也就上海大眾在做，別的都不太行，我認(rèn)真評(píng)價(jià)過(guò)這個(gè)。我有600萬(wàn)客戶我要引導(dǎo)他們，長(zhǎng)期影響他，這非常重要；另外我強(qiáng)調(diào)blue link，就是車(chē)聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在也有，做的不好，也沒(méi)認(rèn)真去宣傳，現(xiàn)在要宣傳，要引導(dǎo)，這個(gè)技術(shù)非常重要，我們所有高端車(chē)都有，大家都不知道，也沒(méi)有認(rèn)真去做。還有那天我跟他們強(qiáng)調(diào)blue order，實(shí)際上北京現(xiàn)代供應(yīng)體系非常厲害，訂單式的選擇，別的企業(yè)真的做不到的。北京現(xiàn)代早就做了，經(jīng)銷(xiāo)商周度訂單式的管理，你訂什么，需要什么，北京現(xiàn)代反應(yīng)速度非�？�，未來(lái)我們需要搭建與客戶訂單管理的體系和平臺(tái)。
怎么增加品牌內(nèi)在附加值？
汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：在整個(gè)所謂韓流文化，中韓關(guān)系的背景下，您覺(jué)得對(duì)于北京現(xiàn)代來(lái)講是不是一個(gè)機(jī)會(huì)？
劉智豐：是機(jī)會(huì)，包括特別日系車(chē)給我?guī)?lái)最大的機(jī)會(huì)，客觀的講，如果沒(méi)有日系車(chē)那個(gè)危機(jī)，當(dāng)然大眾可能受益也大，但更多來(lái)講我覺(jué)得我們受益也很多的。。第二個(gè)新一代人對(duì)韓系文化也越來(lái)越接受，特別是韓國(guó)的電視劇也好，歌曲也好，舞蹈也好，中國(guó)人民還是越來(lái)越接受的，我的這種感受很深，韓流文化的流行還是對(duì)我們有幫助的。
但是我核心講，北京現(xiàn)在解決不是量的問(wèn)題，或者知名度的問(wèn)題，核心還是內(nèi)在的東西，口碑的問(wèn)題，所以將來(lái)靠什么去提升？就是不斷從提升客戶的滿意度到提升客戶的忠誠(chéng)度，不斷的增加他內(nèi)在的附加值。
比如我給你規(guī)劃五年前買(mǎi)伊蘭特的人，后來(lái)五年你可以買(mǎi)朗動(dòng)，買(mǎi)朗動(dòng)五年可以買(mǎi)索九，索九在買(mǎi)五年你可以買(mǎi)我下一代的雅科仕，一定是一代代換的，換完之后一定考慮下一代，比如索八2011年出來(lái)的，那我們能不能在2017年出來(lái)一款，比索8高檔，索8的用戶這時(shí)候在換什么車(chē)，都這么考慮問(wèn)題的，你放心，我的所有產(chǎn)品都這么考慮的。
記者：但我覺(jué)得這個(gè)其實(shí)挺難的，大多數(shù)的用戶買(mǎi)完一個(gè)品牌他會(huì)考慮換一個(gè)豪華品牌。
劉智豐：我們要去努力，去做到這一點(diǎn)，這是一個(gè)布局。很多買(mǎi)北京現(xiàn)代車(chē)的后來(lái)就是換北京現(xiàn)代車(chē)，他習(xí)慣了，覺(jué)得現(xiàn)代車(chē)挺好的，也很實(shí)用。
互聯(lián)網(wǎng)只是解決了一個(gè)大量溝通信息的平臺(tái)
汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，根據(jù)以前對(duì)您的采訪，相對(duì)而言您不是一個(gè)很激進(jìn)的態(tài)度�，F(xiàn)在看法有改變么？
劉智豐：我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)跟用戶溝通的大平臺(tái)，原來(lái)的平臺(tái)是什么呢？媒體、電視、報(bào)紙廣告這些，那些溝通是單向的，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)替代這個(gè)大平臺(tái)了，同時(shí)還是雙向的，能不關(guān)注它嗎？
所以我理解的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)分這么幾塊，第一個(gè)就是廠家自己的東西你怎么做？廠家的官網(wǎng)，廠家的微信，廠家的微博，廠家電商平臺(tái)等等，這些都是你自有的，你自己建一個(gè)就好了，不用投入很大的成本，努力增加影響力。第二塊是付費(fèi)媒體，易車(chē)、搜狐、新浪，淘寶網(wǎng)，京東商城等等，這個(gè)我們要去合作，去溝通，搭建在公共媒體的平臺(tái)。
還有一塊兒是什么呢？就是公共的輿論平臺(tái)，如論壇、BBS等，我覺(jué)得這三塊兒缺一不可，都要齊頭并進(jìn)。而且這個(gè)過(guò)程中我也認(rèn)為，大家不要用激進(jìn)的心態(tài)，別走極端，網(wǎng)絡(luò)只是解決了一個(gè)大量溝通信息的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)成交成為主流還需假以時(shí)日，但都要去多嘗試，要多總結(jié)。
編輯：李雁佼
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