近期，中國烹飪協(xié)會連發(fā)多份公告，全面清理歷年評定頒發(fā)的“中國烹飪大師（名師）”“中國餐飲服務大師（名師）”等所有含“大師”“名師”的稱號與證書，同時撤銷此前授予的各類“美食之鄉(xiāng)”“美食之都”“美食地標城市”相關稱號，并明確任何單位和個人不得再以任何方式使用上述稱號開展宣傳。

　　這場行動，依據(jù)的是8月1日起施行的《社會組織評比表彰活動管理辦法》。新規(guī)施行一個多月，餐飲業(yè)發(fā)生了哪些變化？《證券日報》記者就此進行了走訪。

　　頭銜退場 品質(zhì)為王

　　“口號再博眼球、聲音再響亮，都不如抬頭就能看見明廚明檔里大廚顛勺、鐵鍋里升騰出的熱氣有說服力�！痹谫M大廚辣椒炒肉門店用餐的老食客李鑫說。

　　近日，湘菜連鎖品牌費大廚辣椒炒肉門店懸掛多年的“全國小炒肉大王”招牌標語悄然消失，取而代之的是全新品牌標語“精選黑豬肉 專業(yè)大廚炒”。費大廚北京五棵松萬達廣場店工作人員向記者坦言，標語更換后確有部分消費者詢問緣由，但并不影響進店消費熱情。

　　這一換標現(xiàn)象并非個案。近期許多餐飲品牌主動更換門店宣傳標語，撤下依托行業(yè)評比得來的招牌宣傳語；多地酒業(yè)協(xié)會也陸續(xù)發(fā)布通知，停止各類“大師”“推廣大使”認定工作。

　　餐飲零售品牌咨詢服務機構河南扶搖木文化科技有限公司創(chuàng)始人岳遠表示，餐飲行業(yè)的營銷競爭正從“拼外部背書”轉(zhuǎn)向“拼內(nèi)生品質(zhì)”，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，這一轉(zhuǎn)向有明確的信號支撐。2025年全國餐飲收入達57982億元，同比增長3.2%，較2024年5.3%的同比增速明顯回落，行業(yè)已從增量擴張進入存量博弈階段。

　　岳遠認為，“大王”“第一”“開創(chuàng)者”等地位標簽已嚴重泛濫，品牌敘事應從“我是什么頭銜”轉(zhuǎn)向“用戶怎么評價”�！昂貌缓贸�，顧客說了算”，這是消費意識覺醒的必然結果。

　　明廚亮灶 眼見為實

　　頭銜沒了，消費者看什么？答案或許是——看廚房。

　　不同于早年僅在少數(shù)高端特色餐飲門店零星試點的小塊玻璃明廚窗口，近年來，一大批連鎖品牌已完成全門店可視化體系的全域落地。從食材初加工、切配分揀、熱灶烹飪到出餐傳菜，全鏈路各個環(huán)節(jié)都通過無死角的明檔窗口向消費者公開。不少品牌還特意在門店等位區(qū)的醒目位置加裝實時后廚監(jiān)控大屏，排隊的顧客隨時可以查看廚師有沒有按規(guī)定戴口罩、操作是否規(guī)范、臺面是否整潔。

　　主打蘇浙菜的特色餐飲連鎖品牌桂滿隴，通過明廚亮灶向消費者完整展示小籠包從和面、調(diào)餡、手工包制到上屜蒸制的全流程。桂滿隴北京五棵松萬達廣場店工作人員介紹，不少消費者會先在明廚區(qū)域拍攝小籠包的現(xiàn)制過程，再選擇進店消費，這也印證了“看著放心，吃著舒心”的消費心理。

　　像南城香、老鄉(xiāng)雞這類主打家常菜、地方風味的國民餐飲品牌，更是直接把明廚明檔打造成了門店特色。消費者可以近距離圍觀廚師現(xiàn)炒澆頭、鮮切食材的完整過程，甚至能直接和掌勺廚師面對面溝通菜品的口味調(diào)整需求，出鍋菜品貼合顧客口味偏好，全過程一覽無余。

　　“全程可視化的后廚操作，相當于把干凈衛(wèi)生明明白白擺在臺面上，消費安全感直接拉滿。”一位正在南城香門店吃午飯的消費者對記者說。

　　中國服務貿(mào)易協(xié)會可持續(xù)商業(yè)與創(chuàng)新工作委員會主任、北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤認為，后廚透明化改造的核心價值，是把過去依賴“行業(yè)大師”等官方認證的外部信用背書，直接轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可觸摸、可驗證的實景體驗。從“別人說好”到“我親眼看見好”的轉(zhuǎn)變，才是餐飲行業(yè)最扎實的信任基石。

　　后廚透明化還在持續(xù)迭代升級，部分餐飲品牌已實現(xiàn)明檔展示與食材溯源系統(tǒng)的深度打通，消費者掃描菜品專屬二維碼，即可一鍵調(diào)取對應食材的蔬菜基地生產(chǎn)記錄、農(nóng)藥殘留質(zhì)檢報告、冷鏈配送全鏈路軌跡等信息。

　　隨著明廚亮灶逐漸進入規(guī)模化復制階段，能夠深度沉淀老客口味標簽、輸出高適配情緒價值的精細化運營能力，正成為餐飲品牌構建差異化競爭壁壘的主要抓手。

　　畢馬威5月發(fā)布的《2026年中國餐飲企業(yè)發(fā)展報告》顯示，情緒價值消費是餐飲行業(yè)從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向體驗驅(qū)動的重要推動力。消費者對情感共鳴、社交愉悅、文化認同等情緒需求的提升，推動餐飲場所持續(xù)解鎖新模式，催生“一人食”餐飲、復合餐飲、國風餐秀與寵物餐飲等新業(yè)態(tài)。

　　蘇州顧餐謀咨詢有限公司創(chuàng)始人顧亮表示，大眾剛需的性價比餐飲、社區(qū)快餐，做到干凈衛(wèi)生、出品穩(wěn)定、出餐快、服務無差錯即為滿分；高端餐飲的服務差異化未來將集中在場景化用心、儀式感專屬、真誠利他等三個方向。

　　沒有了“大師”“大王”的光環(huán)濾鏡，餐飲品牌的每份出品、每處明檔細節(jié)、每次與顧客的互動，都被直接擺在消費者面前接受檢驗。這場全行業(yè)的去頭銜化浪潮，不是對過往行業(yè)榮譽的全盤否定，而是為整個賽道建立起一套更貼近消費真實需求的價值標尺。從靠外部認證講故事，到靠產(chǎn)品力、透明化、精細化服務實打?qū)嵙糇∪诵�，中國餐飲產(chǎn)業(yè)正在這場價值重構中，錨定內(nèi)生品質(zhì)驅(qū)動的長期增長曲線。(記者 郭冀川)