【導(dǎo)讀】高端白酒最近的日子不太好過(guò)，于是各家絞盡腦汁想出路。有的選擇在細(xì)分市場(chǎng)上另辟蹊徑，比如賣(mài)白酒的水井坊就開(kāi)賣(mài)雞尾酒。有的則選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)，比如茅臺(tái)就去巴黎買(mǎi)房產(chǎn)。這樣的跨界行不行的通？哪條路才是高檔白酒企業(yè)通往明天的路？

    白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型在所難免。業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“什么叫轉(zhuǎn)型成功，只有一批經(jīng)銷(xiāo)商死掉才能轉(zhuǎn)型成功。”

　　央廣網(wǎng)北京11月12日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，中國(guó)白酒業(yè)績(jī)的下滑，讓很多白酒企業(yè)開(kāi)始亂投醫(yī)了。貴州茅臺(tái)11日晚公告稱(chēng)，根據(jù)公司發(fā)展需要，為進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，公司決定使用約879萬(wàn)歐元在法國(guó)巴黎購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，作為公司歐洲業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，近日，水井坊新來(lái)的董事總經(jīng)理James在上海演講時(shí)表示，水井坊今年業(yè)績(jī)不佳，國(guó)內(nèi)環(huán)境大變，亟需走向國(guó)際，未來(lái)將以外國(guó)消費(fèi)者作為目標(biāo)群體，考慮到外國(guó)消費(fèi)者不喜白酒氣味，會(huì)將白酒調(diào)成雞尾酒。白酒行業(yè)專(zhuān)家鐵犁表示，水井坊做雞尾酒可能會(huì)成為一種潮流。

　　鐵犁：但是這需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，到那個(gè)時(shí)候，這種現(xiàn)代的跟西方比較接近的消費(fèi)方式、消費(fèi)風(fēng)格、消費(fèi)形式的出現(xiàn)，我認(rèn)為它可能成為潮流之一，可能也還不是主流，但是肯定是占有一定比重的消費(fèi)種類(lèi)。

　　鐵犁認(rèn)為，兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型措施短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)都不會(huì)有什么樣的作用。   

　　鐵犁：短期之內(nèi)我認(rèn)為可能取得的成效不大。茅臺(tái)、五糧液要新建海外渠道，這個(gè)都屬于正常，而且對(duì)短期的業(yè)績(jī)改善不明顯，甚至沒(méi)有太多的幫助，短期可能還是擇機(jī)投入，回報(bào)已經(jīng)談不上，但是作為茅臺(tái)、五糧液這樣的大企業(yè)，對(duì)戰(zhàn)略的問(wèn)題應(yīng)該有提前的準(zhǔn)備和思量，他們的投入肯定也會(huì)逐步有所增加。我還是一個(gè)觀點(diǎn)是，戰(zhàn)略上有規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)上有行動(dòng)，分批、分步推進(jìn)，不要急于求成。

　　新聞鏈接

　　貴州茅臺(tái)的國(guó)際化之路

　　茅臺(tái)公司表示，對(duì)于拓展歐洲市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)籌謀已久。貴州茅臺(tái)酒形象宣傳片今年起在新華社的海外傳播終端“歐洲屏媒”亮相，向歐洲各國(guó)展示中國(guó)悠久燦爛的酒文化。同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)今年4月也以2000萬(wàn)歐元的對(duì)價(jià)收購(gòu)了法國(guó)羅蒂尼酒莊。

　　不過(guò)，國(guó)際業(yè)務(wù)目前在貴州茅臺(tái)的收入中占比仍然微小。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成中，國(guó)內(nèi)占97.29%，國(guó)外僅占2.71%；利潤(rùn)構(gòu)成中，國(guó)外僅為2.59%。

　　此前，貴州茅臺(tái)酒于波蘭、匈牙利、捷克共和國(guó)、斯洛伐克及保加利亞等國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，自今年1月1日起由白酒傳統(tǒng)渠道商銀基集團(tuán)獲得。

　　水井坊的國(guó)際化之路

　　今年水井坊業(yè)績(jī)不佳，從前三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與去年同期相比減少80-100%，意味著前三季度盈利或?yàn)榱�，而去年同期�?shí)現(xiàn)盈利3.7億元。

　　面對(duì)從今年開(kāi)始出現(xiàn)的業(yè)績(jī)下降問(wèn)題，水井坊表示，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，加快全球化步伐、走向國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)于水井坊來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了一條非走不可的道路。

　　水井坊表示，所謂的“國(guó)際化”是針對(duì)白酒產(chǎn)品本身，而不是“水井坊”品牌的全球化。與國(guó)際知名品牌相比，水井坊的優(yōu)勢(shì)不在于公司品牌，而在于從產(chǎn)品上改變外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

　　為了解決外國(guó)人不喜歡白酒氣味的問(wèn)題，水井坊在產(chǎn)品創(chuàng)新上，水井坊開(kāi)發(fā)出了多款新型的以白酒為基酒的雞尾酒品種，并采用白酒冷卻的方式抑制白酒的氣味，在雞尾酒杯放置大冰球來(lái)保持白酒酒體冰鎮(zhèn)，并加上梨、奇異果等水果，增加果香。

　　上市酒企三季報(bào)營(yíng)收凈利全面下滑

　　在白酒行業(yè)13家上市公司中，營(yíng)業(yè)收入整體大幅下滑，三季報(bào)中除古井貢酒、伊力特、山西汾酒、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)三季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)之外，其余8家都是同比下降，占比達(dá)到六成左右。而在凈利潤(rùn)方面，只有伊力特和貴州茅臺(tái)同比分別增長(zhǎng)29.92%和6.24%，其余11家白酒上市公司全部同比下降，業(yè)績(jī)堪憂(yōu)。

　　其中特別值得一提的是，皇臺(tái)酒業(yè)三季度出現(xiàn)了負(fù)利潤(rùn)現(xiàn)象，虧本金額達(dá)2675.62萬(wàn)元。去年同期，皇臺(tái)酒業(yè)的凈利潤(rùn)為1019.53萬(wàn)元。而從今年二季度報(bào)開(kāi)始，皇臺(tái)酒業(yè)就開(kāi)始虧本盈利，虧本金額為58.75萬(wàn)元，一直持續(xù)到三季度同樣負(fù)利潤(rùn)。

　　據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年白酒行業(yè)營(yíng)業(yè)總收入為552.89億元，前三季總營(yíng)收772.87億元，今年上半年和前三季營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)僅為1.50%和-3.17%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)為2.35%和-6.33%。

　　相比于2013年，2012年上半年和前三季營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)分別為41.07%和41.67%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為49.77%和61.96%，顯而易見(jiàn)，白酒行業(yè)今年不管是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)增速都遭遇空前的大幅度下滑。

　　白酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑原因

　　業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)入2013年，白酒行業(yè)面臨很多的挑戰(zhàn)。其中“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”及提倡勤儉節(jié)約等首當(dāng)其沖。由于“三公消費(fèi)”受到有效限制，以及連帶對(duì)社會(huì)節(jié)儉風(fēng)尚的影響，對(duì)國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)尤其是高端白酒的市場(chǎng)空間造成了很大沖擊。

　　與此同時(shí)，以“塑化劑”事件為標(biāo)志，近年來(lái)對(duì)食品安全問(wèn)題的恐慌心理也在一定程度上使得白酒行業(yè)銷(xiāo)售有所下降。而更為重要的是，隨著人們健康意識(shí)的不斷增加，酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)格局也發(fā)生了根本性的變化。

　　目前，白酒行業(yè)面臨消費(fèi)人群的老齡化問(wèn)題，“80后”、“90后”這些逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的人群，往往更傾向于消費(fèi)低度酒或者啤酒等，消費(fèi)烈性白酒的人則越來(lái)越少。再加上消費(fèi)者越來(lái)越注重健康和養(yǎng)生，高度白酒被貼上了的“負(fù)面健康標(biāo)簽”，也易受到年輕消費(fèi)者的排斥。

　　白酒企業(yè)發(fā)力中低端

　　事實(shí)上，面對(duì)今年以來(lái)業(yè)績(jī)下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，不少白酒企業(yè)紛紛采取應(yīng)對(duì)措施。五糧液股份有限公司副總經(jīng)理彭智輔此前公開(kāi)表示，面對(duì)銷(xiāo)售壓力，五糧液集團(tuán)已經(jīng)全面啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，將發(fā)展方向定在低度酒和中低端市場(chǎng)。

　　除五糧液外，今年以來(lái)白酒企業(yè)都看到了中低端酒市場(chǎng)的商機(jī)，企業(yè)動(dòng)作頻頻。如瀘州老窖的瀘小二、五糧液開(kāi)發(fā)的干一杯、瀘州老酒坊的革命小酒、劍南春開(kāi)發(fā)的封壇、劍南燒坊小燒等“小酒”密集發(fā)布。江津老白干、川源酒廠等一些地方名酒廠也在躍躍欲試。

　　無(wú)獨(dú)有偶，貴州茅臺(tái)就在今年上半年不僅首次放開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，還開(kāi)放供應(yīng)給貴州酒交所、酒仙網(wǎng)、京東商城等渠道。而從貴州茅臺(tái)發(fā)布的三季報(bào)來(lái)看，采取積極應(yīng)對(duì)措施的的結(jié)果就是茅臺(tái)今年第三季業(yè)績(jī)相對(duì)較好，13家白酒上市公司中，除伊力特外，僅貴州茅臺(tái)前三季凈利潤(rùn)出現(xiàn)6.23%的正增長(zhǎng)，約為110億元。

　　白酒行業(yè)三變化

　　變化一：推出小瓶裝、低價(jià)位

　　瀘州老窖推出多種市場(chǎng)價(jià)400元以下的品種。五糧液也主推幾十元左右的“干一杯”和200元以下的“一滴醇”。據(jù)了解，五糧液今年市場(chǎng)下滑的很厲害，700億的任務(wù)，目前只完成了400億，高端酒壓力這么大，原酒還在源源不斷地出，所以今年才決定推出親民價(jià)位的酒，其實(shí)中低價(jià)位的酒已經(jīng)醞釀?dòng)?年了，之前誰(shuí)都看不上。

　　變化二：放下身段搶奪經(jīng)銷(xiāo)商

　　過(guò)去市場(chǎng)火爆的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商要代理某知名品牌，都要“求爺爺告奶奶”，除了支付天價(jià)的代理費(fèi)，還要每年定任務(wù)。但今年市場(chǎng)轉(zhuǎn)了風(fēng)向。

　　五糧液表示，根據(jù)市場(chǎng)情況，以后會(huì)給代理商最大力的優(yōu)惠，除了費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)，還有會(huì)展、品酒會(huì)等方面的支持。業(yè)內(nèi)人士表示，原來(lái)渠道在經(jīng)銷(xiāo)商手上，酒企也急了，現(xiàn)在市場(chǎng)這樣，他們也要放下身段了。

　　變化三：電商渠道成熱門(mén)話(huà)題

　　作為2013年的白酒行業(yè)的重要大事，今年下半年貴州茅臺(tái)和北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，被認(rèn)為是行業(yè)轉(zhuǎn)型的里程碑事件。

　　不過(guò)，關(guān)于電商，也有分析人士持懷疑態(tài)度。五糧液表示，對(duì)酒類(lèi)而言，未來(lái)電商會(huì)成為一個(gè)重要渠道，但絕對(duì)不可能代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道。