央廣網(wǎng)北京8月28日消息（記者 宋雪）2026 年暑假，“奔赴縣城” 成為出游新風(fēng)尚，主打松弛感的 “慢充式” 旅行讓一眾寶藏縣城重塑暑期出游新范式。

“低價(jià)平替”不再是“縣城游” 的固有標(biāo)簽：游客住宿體驗(yàn)升級(jí)，整體消費(fèi)水漲船高，部分縣城的旅游創(chuàng)收能力，甚至趕超一線城市。

從“我去過(guò)”到“我感受到了什么”

近日，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)發(fā)布的《2026年上半年旅游市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，上半年，縣域旅游成為市場(chǎng)重要增長(zhǎng)極，“寶藏小城”“奔縣游”熱度持續(xù)攀升。

在北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師劉敏看來(lái)，“奔縣游”熱度顯示了旅游正在從“符號(hào)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“意義消費(fèi)”。過(guò)去打卡著名景點(diǎn)是為了證明“我去過(guò)”，今天年輕人更在意“我感受到了什么”。這背后是旅游意義的根本重構(gòu)：從展示性消費(fèi)變?yōu)轶w驗(yàn)性消費(fèi)，從資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容與情緒驅(qū)動(dòng)。

在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)也印證了這一轉(zhuǎn)變。來(lái)自北上廣深的中產(chǎn)家長(zhǎng)，集體帶娃涌向縣城。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，2026年暑假，酒店和民宿預(yù)訂遍布全國(guó)千余個(gè)縣城�？h城里的暑假正在經(jīng)歷“消費(fèi)升級(jí)”，全年齡段用戶(hù)在縣城酒店的平均支出均在增長(zhǎng)。80后在縣城游上最舍得花錢(qián)，暑假預(yù)訂縣城酒店民宿的平均支付價(jià)格達(dá)到526元。

縣城里的高品質(zhì)住宿，尤其搶手。暑期縣城四星及以上酒店訂單同比增速達(dá)兩位數(shù)，高星酒店在全部酒店訂單的占比上升至23%。也就是說(shuō)暑期的縣城酒店訂單中，每5單就有1單是高星酒店。部分縣城“吸金”能力已趕超一線城市。吉林撫松暑假酒店支付均價(jià)達(dá)679元；河北昌黎暑期酒店支付均價(jià)達(dá)835元；廣州周邊的佛岡暑假酒店支付均價(jià)達(dá)870元。

河北昌黎阿那亞清晨海岸線資料圖（來(lái)源：CFP）

“行程不累，玩得開(kāi)心，體驗(yàn)感非常好�！笔罴賻Ш⒆印氨伎h游”的家長(zhǎng)們覺(jué)得不虛此行。

為什么這屆城市父母更舍得把錢(qián)花在縣城？“一方面來(lái)自旅游觀念的升級(jí)，越來(lái)越多家庭愿意去一個(gè)輕松安全、不擠不急的地方，真正放松身心，親子對(duì)話；另一方面，縣城里的高品質(zhì)住宿‘質(zhì)價(jià)比’依然高于一線城市，能直接住在風(fēng)景里的稀缺性，各種獨(dú)特的在地體驗(yàn)和服務(wù)，也讓大城市消費(fèi)者覺(jué)得值�！比ツ膬郝眯写髷�(shù)據(jù)研究院研究員楊涵分析。

慢下來(lái)的體驗(yàn)感讓“無(wú)名”縣城出圈

家長(zhǎng)們帶孩子“奔縣游”，年輕人也搭上綠皮火車(chē)奔赴詩(shī)與遠(yuǎn)方，細(xì)細(xì)品味 “慢充式”旅行。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2026年暑期，K字頭、T字頭等普速列車(chē)以及“綠皮車(chē)”“火車(chē)漫游”等標(biāo)簽的旅行產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超45%，其中夕發(fā)朝至慢車(chē)線路最受年輕旅客歡迎。從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，選擇綠皮車(chē)旅行的核心客群中，18至30歲年輕用戶(hù)占比達(dá)42%。

綠皮車(chē)不再只是抵達(dá)目的地的手段，而是旅行本身的一部分——一條以“慢”為關(guān)鍵詞的消費(fèi)鏈條，正在被重新構(gòu)建。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，綠皮車(chē)沿途�？康闹行⌒驼军c(diǎn)客流顯著增長(zhǎng)，沿線小站周邊酒店、餐飲、租車(chē)等消費(fèi)需求較去年同期增長(zhǎng)超45%。以綠皮車(chē)為主的“慢旅行”線路，讓過(guò)去容易被“跳站”的中小城市和縣域目的地獲得了可觀的客流增量，有效激活了沿線地方文旅消費(fèi)潛力。

劉敏認(rèn)為，慢充式的“奔縣游”熱度高漲，背后是四個(gè)環(huán)環(huán)相扣的原因：大城市旅游性?xún)r(jià)比持續(xù)下降，游客開(kāi)始逃離“人從眾”，轉(zhuǎn)而尋求縣域更松弛的體驗(yàn)；與此同時(shí)，社交媒體流量下沉，讓大量原本“無(wú)名”的縣城通過(guò)短視頻和攻略迅速出圈；而年輕人對(duì)情緒價(jià)值與真實(shí)感的追求，使縣城里保留的生活氣息、地方方言和慢節(jié)奏街巷成為獨(dú)特的吸引力；最后，縣域基礎(chǔ)設(shè)施和接待能力的顯著改善，讓縣城真正具備了承接這波熱度的底氣。

機(jī)會(huì)屬于有“內(nèi)功”的縣城

政策紅利在加速向縣域下沉。

2026年7月，文化和旅游部印發(fā)《旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)“十五五”規(guī)劃》，明確提出“發(fā)展縣域旅游，培育一批旅游名縣”。

2026年8月13日，9部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)下沉市場(chǎng)活力 活躍縣域消費(fèi)的意見(jiàn)》，提出促進(jìn)商農(nóng)文旅體融合發(fā)展，打造一批文化特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游目的地。培育“康養(yǎng)+、文旅+、農(nóng)業(yè)+、民俗+、歷史經(jīng)典+”等特色消費(fèi)場(chǎng)景，支持相鄰縣域連片打造跨區(qū)域消費(fèi)經(jīng)典路線，吸引更多城市居民下鄉(xiāng)消費(fèi)。

在8月18日下午國(guó)務(wù)院新聞辦舉行新聞發(fā)布會(huì)上，文化和旅游部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將聚焦產(chǎn)品業(yè)態(tài)供給、場(chǎng)景、活動(dòng)等多個(gè)方面推動(dòng)縣域文旅經(jīng)濟(jì)提質(zhì)升級(jí)，促進(jìn)文旅消費(fèi)迸發(fā)更大活力。文化和旅游部指導(dǎo)113個(gè)縣開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效行動(dòng)，引導(dǎo)各地挖掘特色文旅資源，豐富民宿、農(nóng)耕研學(xué)、自駕露營(yíng)、民俗體驗(yàn)等“小而美”的鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)，持續(xù)做優(yōu)“鄉(xiāng)村四時(shí)好風(fēng)光”精品線路。

“下沉”的文旅消費(fèi)市場(chǎng)顯示出巨大的發(fā)展上升潛力�？h城如何接住這波潑天的流量？“縣域旅游的挑戰(zhàn)在于分化會(huì)加劇。流量平權(quán)給了所有縣城機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)只屬于有內(nèi)功的縣城。”劉敏認(rèn)為，內(nèi)功不是指有多少景點(diǎn)，而是有沒(méi)有能力把一次性流量轉(zhuǎn)化為重復(fù)消費(fèi)。這包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力、服務(wù)供應(yīng)鏈韌性、內(nèi)容迭代速度，以及本地居民能否從旅游中受益并主動(dòng)維護(hù)口碑。

“從整體來(lái)看，基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和服務(wù)意識(shí)與水平仍然是縣域旅游發(fā)展亟待補(bǔ)齊的短板。一方面，縣域面對(duì)大量外來(lái)游客，需要綜合統(tǒng)籌自己的接待設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，充分認(rèn)清旅游容量，做好預(yù)案；另一方面，要避免短視心態(tài)，鼓勵(lì)文旅人才的培養(yǎng)和服務(wù)心態(tài)的養(yǎng)成，加快縣域人才培養(yǎng)機(jī)制改革，切實(shí)提升文旅服務(wù)水平�！眲⒚舯硎�。