央廣網(wǎng)北京9月4日消息（記者 宋雪）今年暑期，大眾旅游消費持續(xù)升級，出游需求日趨多元，文體旅融合持續(xù)向縱深發(fā)展�！案�著賽事去旅行”“為一場演出赴一座城”不再是個別現(xiàn)象，逐步走向規(guī)�；�、常態(tài)化�！疤K超”“東北超”“粵超”等區(qū)域性賽事以及演唱會、音樂節(jié)輪番出圈，各地推出系列消費舉措有效拉長游客停留時間，帶動餐飲、住宿、購物等多領域消費增長，為文旅市場注入強勁新動能。

多重合力驅(qū)動：文體旅融合走向市場常態(tài)

“這一現(xiàn)象的背后，是需求端、政策端、供給側三重力量在同一時點疊加。”北京體育大學管理學院教授、博士生導師王笑宇對記者表示，從需求端看，居民消費結構正經(jīng)歷深刻調(diào)整——物質(zhì)消費追求性價比、文化體驗持續(xù)升級兩種取向同在，消費需求分層分化趨勢日益清晰，細分小眾需求（馬拉松、音樂節(jié)、話�。┡c大眾市場的情緒化從眾消費（“蘇超”“村超”、演唱會）同時放量，賽事與演藝恰好卡在這兩類需求的交匯點上。從政策端看，2025年3月中辦、國辦印發(fā)《提振消費專項行動方案》，把文體旅融合明確列為促消費抓手；“十五五”規(guī)劃進一步把文化、體育、旅游協(xié)同發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，政策端的高位推動為市場放量提供了制度支撐。從供給側看，“蘇超”“村超”等民間賽事激活縣域文旅，演唱會、音樂節(jié)、話劇等演藝產(chǎn)品多元化供給，加上高鐵網(wǎng)絡加密與社交媒體傳播效率躍升，讓“為一場活動跨城”的時間成本與經(jīng)濟成本顯著下降。

“本質(zhì)上并非流量偶然，而是文體旅融合從‘政策倡導’邁向‘市場常態(tài)’的結構性轉(zhuǎn)變�！蓖跣τ钪赋觥�

體育賽事：從造場、破圈到流量留存

暑期熱門群眾性體育賽事對相關目的地的文旅消費帶動效應明顯。同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，“東北超”比賽期間，沈陽、哈爾濱等地的異地游客較比賽前增長了70%以上，“蘇超”舉辦城市的外地觀賽游客，平均停留天數(shù)比普通游客多出2—3天，對比賽場地周邊的住宿消費有明顯帶動作用。

途牛平臺數(shù)據(jù)也顯示，“東北超”賽事成為沈陽文旅市場的催化劑。今年暑期通過途牛預訂沈陽目的地出游的用戶人次較去年同期增長近20%，其中酒店、機票單項產(chǎn)品預訂出游人次同比增長分別達49%和31%。7月以來，沈陽出游熱度持續(xù)攀升，并于7月下旬迎來高峰，一直持續(xù)至8月中下旬。

“體育賽事的流量運營，大體經(jīng)歷‘造場—破圈—留存’三段式路徑。所謂造場，即賽事IP化與場景沉浸化，把比賽從‘90分鐘體育事件’升級為‘3—5天城市體驗場景’；所謂破圈，即借助情感化傳播與社交媒體裂變，讓賽事觸發(fā)大眾情感共鳴點，如村超觸發(fā)的是鄉(xiāng)土認同，蘇超觸發(fā)的是城市榮譽，演唱會觸發(fā)的是偶像情感；所謂留存，即把短期流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)性消費增量。”王笑宇認為，賽事出圈的關鍵，不在于賽事本身的競技水平，而在于賽事能否成為讓大眾“代入”的情感載體——“蘇超”前六輪帶動文體旅綜合服務營收379.6億元、同比增長42.7%，本質(zhì)上是城市榮譽感的消費變現(xiàn)。

蕩口古鎮(zhèn)的“蘇超”展示打卡位

對于城市而言，要如何接住“潑天的富貴”，借賽事IP打造長效文旅名片？“差異化定位，不復制淄博、不模仿哈爾濱，找準本地獨特的情感錨點；全鏈場景打造，把賽事嵌入‘吃住行游購娛’全鏈條，避免單一門票經(jīng)濟；多方協(xié)同治理，政府引導、市場主體、社區(qū)參與形成合力，避免火了后迅速冷卻�！蓖跣τ钫J為，文體旅融合需要完成三大轉(zhuǎn)型：體驗模式從靜態(tài)資源展示轉(zhuǎn)向動態(tài)內(nèi)容運營，產(chǎn)品體系從單一門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)向全域盈利模式，運營邏輯從政府投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場需求驅(qū)動。“只有完成這三重轉(zhuǎn)型，賽事IP才能從‘一屆紅’走向‘屆屆紅’。”

演藝賦能文旅：從賣門票到賣體驗

中國演出行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2026年上半年，5000人以上的演唱會、音樂節(jié)等大型營業(yè)性演出0.13萬場，同比增長13.06%；票房收入171.11億元，同比增長17.70%，觀眾人數(shù)2328.28萬人次，同比增長20.37%。值得注意的是，大型音樂節(jié)市場運營更側重品牌價值提升、個性化陣容設計與細分受眾，從“拼流量”向“拼體驗”轉(zhuǎn)變。個人演唱會、主題拼盤演唱會、音樂節(jié)等各類大型演出項目持續(xù)激活大眾文娛消費。

“為一場演出赴一座城”的背后，是演藝經(jīng)濟與文旅消費的深度融合，也反映出年輕群體愿意為心中熱愛支付交通、住宿等異地消費成本。在王笑宇看來，這不是簡單的“年輕人有錢”，而是細分市場的理性需求與大眾市場的情緒化從眾消費兩種邏輯同時在起作用。閑暇消費從“空間消費”轉(zhuǎn)向“時間消費”，過去人們問“去哪兒玩”，今天的年輕人問“這段時間怎么過”�？绯强匆粓鲅莩獣�，本質(zhì)上是把整段閑暇時間圍繞一個情感錨點重新組織。

那英巡回演唱會北京站吸引大批歌迷來京

從看一場到留一晚，從賣門票到賣體驗，小小的票根背后，是消費邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。對此，王笑宇提出自己的思考：把門票升級為聯(lián)動憑證，讓票根可以在當?shù)鼐皡^(qū)、餐飲、住宿、商業(yè)體換取折扣與權益，把一次購票轉(zhuǎn)化為全城消費入口；把票根轉(zhuǎn)化為社交貨幣，借助其承載的身份認同與社群屬性，引導二次消費、開發(fā)衍生周邊；把票根沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，搭建用戶畫像與會員體系，實現(xiàn)從一次性售票到全生命周期運營的轉(zhuǎn)變。

歸根結底，文體旅融合的價值，就在于推動票根跳出“入場憑證”的單一屬性。城市唯有做好流量承接，才能把觀眾的一次跨城奔赴，轉(zhuǎn)化為反復到訪的持久吸引力。