9月12日，“文旅新動(dòng)能 消費(fèi)新趨勢(shì)——2026中國(guó)暑期旅游市場(chǎng)研究成果發(fā)布”活動(dòng)在2026年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)成果發(fā)布廳舉辦。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由中央廣播電視總臺(tái)研究院、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)傳播工作委員會(huì)、中國(guó)旅游集團(tuán)研究院共同撰寫(xiě)的《2026中國(guó)暑期旅游市場(chǎng)洞察報(bào)告》正式發(fā)布。

中央廣播電視總臺(tái)研究院、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)傳播工作委員會(huì)、中國(guó)旅游集團(tuán)研究院、攜程旅行、同程旅行、美團(tuán)、抖音生活服務(wù)、小紅書(shū)等單位及平臺(tái)的代表共同宣布報(bào)告在多平臺(tái)同步上線。

2026年7月，文化和旅游部正式印發(fā)《旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)“十五五”規(guī)劃》。作為該規(guī)劃正式發(fā)布后迎來(lái)的首個(gè)旅游旺季，2026年暑期旅游市場(chǎng)不僅是全年最具代表性、客群最多元、消費(fèi)最密集的窗口期之一，更是觀察旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)開(kāi)局成色、研判行業(yè)轉(zhuǎn)型方向的“第一現(xiàn)場(chǎng)”�；�于這一節(jié)點(diǎn)意義，中央廣播電視總臺(tái)研究院、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)傳播工作委員會(huì)、中國(guó)旅游集團(tuán)研究院共同撰寫(xiě)了《2026中國(guó)暑期旅游市場(chǎng)洞察報(bào)告》。

報(bào)告全文約1.3萬(wàn)字，是總臺(tái)研究院在文旅領(lǐng)域的首次暑期市場(chǎng)全景觀察。報(bào)告聯(lián)合攜程旅行、同程旅行、美團(tuán)、抖音生活服務(wù)、小紅書(shū)五家平臺(tái)，跳出單一維度的數(shù)據(jù)視角，將“種草—決策—預(yù)訂—交易—分享”放進(jìn)同一套坐標(biāo)系中交叉校驗(yàn)，分析百姓出行需求如何生成、消費(fèi)習(xí)慣如何培育、口碑如何回流，為行業(yè)沉淀了一份權(quán)威可靠的趨勢(shì)洞悉與“總臺(tái)觀察”。

總臺(tái)研究院研究員韓春苗在介紹報(bào)告框架內(nèi)容時(shí)提到，報(bào)告基于暑期旅游旺季的全景數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)規(guī)模、客群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、國(guó)際比較等維度展開(kāi)深度分析，總結(jié)出2026年暑期旅游市場(chǎng)的十大特點(diǎn)，并進(jìn)一步歸納為三條線索：價(jià)值重構(gòu)、動(dòng)能轉(zhuǎn)換、跨界融合。十大特點(diǎn)回答“市場(chǎng)發(fā)生了什么”，三條線索則進(jìn)一步追問(wèn)“變化將把行業(yè)帶向何方，供給又該如何接應(yīng)”。

在價(jià)值重構(gòu)方面，旅游行業(yè)的價(jià)值定位正在從“產(chǎn)業(yè)敘事”邁向“人本敘事”。 游客要的不只是抵達(dá)，而是可進(jìn)入的生活、可帶走的記憶、可分享的情感。這樣的轉(zhuǎn)向，呼喚行業(yè)以“人”而非“資源”來(lái)思考發(fā)展邏輯。在動(dòng)能轉(zhuǎn)換方面，旅游業(yè)正在經(jīng)歷從“規(guī)模增長(zhǎng)”向“品質(zhì)提升”的深度轉(zhuǎn)型。人流只是入口，品質(zhì)才是留存。在跨界融合方面，以“課本、影視、賽事、品牌”等為線索的跨界旅行，已成為一種現(xiàn)象級(jí)模式。旅游正通過(guò)文化賦值和場(chǎng)景重構(gòu)，為各行各業(yè)的存量資產(chǎn)打開(kāi)新的消費(fèi)空間，成為串聯(lián)千行百業(yè)的開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)。

從數(shù)據(jù)中走來(lái)，報(bào)告沒(méi)有止步于對(duì)當(dāng)下的洞察分析，而是拋出趨勢(shì)判斷：未來(lái)旅游的競(jìng)爭(zhēng)力是“敘事能力”的較量�？偱_(tái)助推文旅的效能，正以“轉(zhuǎn)譯”為樞紐持續(xù)釋放——用“滿屏皆精品”的媒體資源和品牌優(yōu)勢(shì)，把一座山、一條街、一座城，轉(zhuǎn)譯成觀眾看得懂、記得住、想出發(fā)的理由。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院視聽(tīng)文旅研究中心主任、研究員及中國(guó)旅游協(xié)會(huì)傳播工作委員會(huì)執(zhí)行副主任委員冷凇從行業(yè)轉(zhuǎn)向的角度談到，這份報(bào)告捕捉到“十五五”開(kāi)局之年的市場(chǎng)拐點(diǎn)，其價(jià)值不局限于一個(gè)暑期。當(dāng)前，中國(guó)旅游業(yè)正經(jīng)歷三個(gè)維度的轉(zhuǎn)向：從“產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)敘事”轉(zhuǎn)向“人本價(jià)值敘事”，從“規(guī)模擴(kuò)張動(dòng)能”轉(zhuǎn)向“密度品質(zhì)功能”，從“封閉行業(yè)邊界”轉(zhuǎn)向“開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)邊界”。報(bào)告給各行業(yè)呈現(xiàn)的，是融合發(fā)展的方向感——行業(yè)發(fā)展要努力嘗試做“X產(chǎn)業(yè)的旅游化變現(xiàn)”，幫助工業(yè)、農(nóng)業(yè)、體育、科技等行業(yè)將旅游轉(zhuǎn)化為自身的新?tīng)I(yíng)收渠道，而非僅僅為旅游業(yè)增添賣點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)“錯(cuò)峰出游、品質(zhì)體驗(yàn)、全年均衡”的目標(biāo)，意味著旅游要從“黃金周消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“做日�！�，靠?jī)?nèi)容持續(xù)制造出行理由，而不是只等節(jié)假日開(kāi)閘。報(bào)告反復(fù)強(qiáng)調(diào)旅游的“民生感”和“幸福感”，只有打造有深度、有情感、有粉絲基礎(chǔ)的原創(chuàng)IP加引入知名IP，才能形成系列故事，增強(qiáng)游客的復(fù)游率和情感連接。

在中國(guó)旅游集團(tuán)旅行服務(wù)有限公司副總經(jīng)理汪佼看來(lái)，報(bào)告把五個(gè)平臺(tái)不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)整合到了一起，回答了“市場(chǎng)發(fā)生了什么”的問(wèn)題。旅游需求的結(jié)構(gòu)正在“變細(xì)”，供給如何跟上？中旅旅行近些年一直圍繞這些新趨勢(shì)做業(yè)務(wù)布局。基于大模型的多智能體定制助手，已經(jīng)嵌入中旅旅行定制游的業(yè)務(wù)全鏈條。AI先出方案，真人“云管家”再做行程細(xì)化、資源確認(rèn)和落地保障——科技提效，人守住服務(wù)的溫度�？缃缛诤弦灿纱寺涞骄唧w場(chǎng)景：文博研學(xué)熱度已被報(bào)告關(guān)注，下一步關(guān)鍵在讓文物借數(shù)字技術(shù)“活起來(lái)”，跨地域“流動(dòng)起來(lái)”，推動(dòng)國(guó)寶IP走出展柜、進(jìn)入旅程。報(bào)告中關(guān)于入境游“淡季不淡”的判斷同樣清晰：多語(yǔ)種服務(wù)、移動(dòng)支付、雙語(yǔ)導(dǎo)覽、簽證綠色通道，拼的不是單點(diǎn)便利，而是一套讓外國(guó)游客“說(shuō)來(lái)就來(lái)”的系統(tǒng)能力。

與會(huì)嘉賓代表一致認(rèn)為，這份凝聚多家平臺(tái)數(shù)據(jù)、融合政策坐標(biāo)與市場(chǎng)信號(hào)的報(bào)告，既為理解中國(guó)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型提供刻度，也為目的地運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和常態(tài)化監(jiān)測(cè)留下一套可復(fù)用的方法。

中國(guó)旅游集團(tuán)研究院院長(zhǎng)助理孔德元把這份報(bào)告定義為一份“需求地圖”：報(bào)告整合媒體采訪、平臺(tái)預(yù)訂交易、內(nèi)容社交、旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)四類數(shù)據(jù)，多元互補(bǔ)，為行業(yè)提供了立體化綜合參考。十大亮點(diǎn)不僅呈現(xiàn)了暑期熱點(diǎn)，更呈現(xiàn)出旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能，讓產(chǎn)品創(chuàng)新和投資布局有清晰落點(diǎn)。

攜程集團(tuán)副總裁秦靜更看重這次合作的方法路徑：國(guó)家媒體的政策把握、行業(yè)敘事能力，與平臺(tái)一線消費(fèi)數(shù)據(jù)形成互補(bǔ)，沉淀了一套“數(shù)據(jù)+政策+敘事”的研究方法。落到行動(dòng)上，攜程將發(fā)揮一站式旅行服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在入境游推廣、縣域旅游賦能、服務(wù)品質(zhì)提升上同目的地共建，讓旅游消費(fèi)繼續(xù)承擔(dān)拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大外需的作用。

報(bào)告讓行業(yè)從業(yè)者看到了新趨勢(shì)里隱藏的新機(jī)會(huì)、小眾需求里的新視角以及新媒體時(shí)代的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)新機(jī)制。同程旅行副總裁、同程研究院執(zhí)行院長(zhǎng)柴瑩輝認(rèn)為，與總臺(tái)合作收獲了許多有價(jià)值的“旁觀者”視角。在線旅游信息服務(wù)商可以從三個(gè)維度作出相應(yīng)的貢獻(xiàn)：一是基于技術(shù)積累，以AI技術(shù)推動(dòng)旅游業(yè)新一輪效率革命；二是發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，面向外國(guó)用戶全面優(yōu)化用戶體驗(yàn)；三是助力中小微旅游企業(yè)發(fā)展提質(zhì)。

美團(tuán)酒旅生態(tài)市場(chǎng)總經(jīng)理羅皓然則把此次合作理解為一次視角上移：平臺(tái)的數(shù)據(jù)觀察進(jìn)入國(guó)家產(chǎn)業(yè)層面，“以人民為中心”的旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)的邏輯也更具體。作為全品類的本地生活和異地文旅消費(fèi)入口，美團(tuán)擁有8億用戶真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，將持續(xù)以數(shù)智化能力推動(dòng)供給與需求精準(zhǔn)匹配，助力目的地把一方山水、一味煙火“翻譯”成可抵達(dá)、可停留、可消費(fèi)的文旅場(chǎng)景。

報(bào)告中提及的避暑經(jīng)濟(jì)、賽事游、手作體驗(yàn)、縣域旅游等趨勢(shì)，很多都是在小紅書(shū)的內(nèi)容和搜索里露出苗頭，再逐步變成行業(yè)共識(shí)的。對(duì)小紅書(shū)公關(guān)高級(jí)經(jīng)理贠凌婧來(lái)說(shuō)，這次合作補(bǔ)上了一塊關(guān)鍵拼圖：趨勢(shì)判斷還需要經(jīng)過(guò)多方數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證。小紅書(shū)將持續(xù)把這些真實(shí)、細(xì)顆粒度的需求信號(hào)呈現(xiàn)出來(lái)，幫助目的地和商家更早看到值得投入的方向，也幫助旅游目的地的魅力被更多元地展示。

縣域敘事升溫，即墨的回應(yīng)落在古城、山海與非遺之間。青島市即墨文旅集團(tuán)青島市即墨區(qū)文化旅游管理集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)王明介紹，報(bào)告中關(guān)于縣域目的地崛起、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)出行的內(nèi)容，就是企業(yè)研判市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷方向的風(fēng)向標(biāo)。即墨文旅集團(tuán)正以即墨古城為核心，聯(lián)動(dòng)海洋溫泉、非遺手造、田橫祭海節(jié)等資源，培育“文旅+研學(xué)”“文旅+體育”“文旅+康養(yǎng)”等業(yè)態(tài)；報(bào)告提到的AI應(yīng)用、夜游場(chǎng)景升級(jí)等趨勢(shì)，也為下一步創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景打開(kāi)了思路。

《2026中國(guó)暑期旅游市場(chǎng)洞察報(bào)告》已在多平臺(tái)同步上線。未來(lái)，總臺(tái)研究院將持續(xù)發(fā)揮“記者+學(xué)者”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以更多高質(zhì)量的研究報(bào)告助力中國(guó)文旅業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。