12月9日晚，國內奢侈品服務平臺寺庫聯合騰訊和麥肯錫在上海發(fā)布《2016中國奢侈品網絡消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

　　

　　《白皮書》稱，全球范圍內，針對奢侈品網絡消費的大數據，一片空白。品牌商們開始需要信任可靠的、精準的數據作為他們對新渠道開拓和廣告推廣的依據，以降低“觸電”（此處指線上銷售）的成本和障礙。

　　為此，寺庫聯合騰訊和麥肯錫，將寺庫積累8年的奢侈品網絡消費數據整合成《白皮書》，對外公布，希望通過對多年積累數據的解析，為奢侈品的網絡銷售、傳播、營銷理清脈絡。

　　《白皮書》共80多頁，分為三個章節(jié)，依次為數據源及研究方法、奢侈品網絡消費者人群畫像、奢侈品網絡消費分析報告，其中，第三章又分為奢侈品網絡消費現狀總覽、奢侈品網絡消費路徑分析、包袋/服裝/腕表品類專題報告三個小節(jié)。

　　以下為TechWeb根據紙質版《白皮書》整理的部分內容：

　　第二章：奢侈品網絡消費者人群畫像

　　中國網絡消費群體中6.8%的比例涉及奢侈品消費。

　　一線城市保持較大的實際消費容量，二三線的城市的潛在消費需求旺盛。

　　奢侈品網絡消費者城市級別人群占比數據：19%的奢侈品網絡消費者人群來自一線城市，26%來自二線城市，55%來自三線城市55%；一線城市的奢侈品潛客人群在總量中占比12%，二線城市的潛客人群占比25%，三線城市占比63%。潛客人群指在網絡上表現出對奢侈品相關話題內容感興趣的人群。

　　奢侈品網絡消費者中女性占比53%。

　　在受教育水平方面，奢侈品網絡消費群體中，初中及以下學歷占比12%，高中學歷占比22%，大專本科及以上學歷的占比66%。

　　奢侈品網絡消費者的年齡構成方面，26-35歲占比45.8%，18-25歲占比26.4%，36-45歲14.6%。

　　奢侈品網絡消費者關注的資訊頻道以娛樂、財經、汽車、房主為主。這些成家立業(yè)的70、80后，除了愛看輕松的娛樂新聞外，對財經新聞也格外關注。

　　盡管奢侈品網絡消費者呈現出多樣化的特征，但憑借騰訊以及寺庫海量的數據積累，依托大數據的技術手段，我們依然可以清晰地發(fā)現該群體區(qū)別于其他群類的如下特征：

　　基本屬性：女性六成、高學歷、80后、高收入高消費；

　　奢侈品網絡消費水平：平均奢侈品網絡消費水平約3000元；

　　消費關注點：出境游、酒店住宿、高檔車、移民出國；

　�。�關注的）資訊平臺：娛樂、財經、汽車、房產；

　�。�關注的）視頻平臺：電視劇、綜藝、搞笑、音樂、生活、汽車；

　　社交偏好：音樂、攝影、寵物、健身。

　　第三章：奢侈品網絡消費分析報告

　　奢侈品網絡消費現狀縱覽

　　2015年中國內地線下奢侈品消費市場出現2%的負增長。相比之下，寺庫自2015年至2016年的消費人數同比增89%，訂單量同比增187%。越來越多的中國消費者選擇在奢侈品網站上購買奢侈品，網絡消費無疑是中國奢侈品市場的新增長點。

　　年輕新貴是奢侈品網絡消費的主力軍。崛起的年輕一代中產階級已成為中國奢侈品網絡消費的大軍，寺庫用戶平均年齡30歲，主要集中在28歲至37歲之間。他們比歐洲奢侈品消費者平均年齡年輕10歲，比美國奢侈品消費者平均年齡年輕15歲。

　　核心城市以外的其他區(qū)域，是潛力無限的新大陸。回看過去1年寺庫用戶的地域分布，我們發(fā)現除了北京、上海、廣州、深圳幾個核心城市外，其他城市也表現出強勁的消費能力。相比核心城市購買奢侈品渠道的多樣化，網絡是其他城市消費者最理想的選擇。

　　數據顯示，總訂單量和消費人數排名前20的城市中，第一名北京，接下來依次是上海、成都、深圳、重慶、廣州、武漢、西安、杭州、天津、蘇州、昆明、南京、貴陽、哈爾濱、長沙、鄭州、寧波、長春、無錫。

　　人均奢侈品網絡消費頻次前10的城市中，排第一位的是新疆伊犁哈薩克自治州，接下來依次是新疆五家渠、新疆阿勒泰、青海省海南藏族自治州、廣西白色、萍鄉(xiāng)、克孜勒蘇柯爾克孜自治州、柳州、青海省海北藏族自治州、桂林。

　　奢侈品網絡消費路徑分析

　　通過對奢侈品網絡消費行為數據的追蹤，以及寺庫對用戶做出的深度定性洞察，推演得到的網絡消費路徑，涵蓋了信息、態(tài)度、行為三個層面。

　　但與線下傳統零售相比，網絡消費具有兩大核心的特點。其一，在信息層面，瀏覽里不僅有被動的曝光，也有主動的搜索；其二，“加購物車”這個環(huán)節(jié)，極大程度上使得品牌主對用戶是否進入“態(tài)度層面”，有了數據性的把控，在信息層與行為層之間的鴻溝中，架起了一座重要的橋梁。依據這兩點推導出的電商獨有“搜索營銷”和“購物車營銷”，是傳統品牌主進入網絡消費時代，急需補充的兩大知識體系。

　　根據分析，奢侈品網絡消費最重要的三大入口依次是搜索、導航、通欄大圖。除此之外，ICON、首焦、推薦、奢搶惠等入口的效果則分散較為平均。值得注意的是，寺庫用戶在促銷日使用導航的比例有所上升，而使用搜索的比例相對下降�？梢�，促銷日的購買行為更容易被入口內容影響。

　　線上促銷大幅增加瀏覽。促銷期間的平均日瀏覽量比平日增加26%；而促銷日當天的瀏覽量想對平日增幅高達178%。包袋、服裝、鞋靴是促銷日最為搶手的三個品類。腕表也是最受奢侈品消費者關注的對象之一。

　　加購物車，十月領跑。被瀏覽的商品中，有9%會被“加購物車”。用戶平均每個月會在購物車內添加4.34次商品，而把商品加入購物車的高峰出現在10月。另外，一年兩度的線上促銷活動，也會給當月帶來小幅的增長。

　　促進清“車”，值得思考。加購物車的商品中，有8%會最終達成購買。酒類最終達成購買的比例最高（38%），其次是藝術品（21%）、生活方式（20%）、美妝（17%）。而腕表（3%）和包袋（3%）從加入購物車到最終下單的比例明顯偏低。

　　首單消費金額，男女無差別。消費者首單花費分布在1000元到6000元之間。腕表和藝術品是首單花費最高的品類。而美妝、生活方式方面的首單花費較低。相比之下，除了藝術品外，男女在各品類的首單消費差異很小，男性子在網絡消費中，多數品類的花費也并不小心翼翼。

　　激發(fā)第二次網購至關重要。在寺庫達成第一次購買的消費者中，30%會進行第二次購買，而在第二次購買的消費者中，45%會進行第三次購買。從第一次購買到第二次購買，平均間隔為40天，從第二次購買到第三次購買，平均間隔為36天。

　　第四季是網購奢侈品高峰。從第一季度至第四季度，寺庫用戶的消費占比依次上升，其中在第四季度達到了29%，這與奢侈品行業(yè)整體的季節(jié)性，以及年節(jié)到來有著密切的關系，但也和平臺正在迅速快速增長有一定關系。

　　網購奢侈品的高峰時段，分別是上午10點和晚上10點，工作日與周末沒有明顯差別。

　　奢侈品網絡消費年均頻次為3.97次。從具體的消費頻次趨勢圖來看，除了促銷月，平常月份平均消費頻次穩(wěn)定在1.5到2.0之間，而促銷期間平均消費頻次可達到2.0到3.3次。

　　注：寺庫成立于2008年，定位奢侈品服務平臺，積累了1500萬高凈值注冊會員，平均可單價超過4000元，與3000多個奢侈品品牌合作，不僅涉及服飾、包袋、鞋履等傳統商品，還踏足豪車、私人飛機、高端旅行等。