國(guó)貨崛起，已是新消費(fèi)時(shí)代的共識(shí)。
從2015年起，國(guó)內(nèi)有一個(gè)紙巾品牌，悄悄的努力，然后驚艷了所有人。這款紙巾就是目前賣出7.5億多包的竹妃紙巾。
今天我們走近竹妃，深度了解一下這個(gè)品牌，如何在5年多時(shí)間里，靠一個(gè)單品將營(yíng)收做到超20億。
在星城長(zhǎng)沙國(guó)家高新區(qū)，我們有幸見到了天然工坊的創(chuàng)始人蘇路江先生，一位看起來(lái)像90后的80后。
足夠聚焦 紅�？p隙里的革新者
從品類上來(lái)講，紙巾確實(shí)不是一個(gè)新產(chǎn)品。而且紙巾市場(chǎng)也是相當(dāng)飽和的狀態(tài)。但本色紙巾，卻成為了這個(gè)成熟品類里的“新人”。
竹妃紙巾一上線就賣斷貨，最初的時(shí)候甚至出現(xiàn)“一紙難求”的現(xiàn)象，你無(wú)法想象半夜12點(diǎn)定鬧鐘起床，就是為了搶購(gòu)一箱竹妃。
創(chuàng)始人蘇路江說(shuō)：“一開始我們也有幾十個(gè)品類，一二百個(gè)SKU。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，服務(wù)也跟不上，一個(gè)產(chǎn)品如果帶來(lái)的不是加法而是減法，對(duì)品牌的影響是很大的，后來(lái)我們下了一個(gè)非常狠的決定，就是停下來(lái)，把所有品類全部砍掉，只留下口碑最好的這款竹妃紙巾，然后再不斷的去迭代優(yōu)化，從單點(diǎn)著手，把所有的資源、服務(wù)都聚焦在一個(gè)最有潛力的產(chǎn)品之上，先把一個(gè)產(chǎn)品做好！”
死磕產(chǎn)品 突破紙巾體驗(yàn)極限
2015年的時(shí)候，許多人對(duì)本色紙還沒(méi)有概念，本色紙?jiān)诋?dāng)時(shí)只占生活用紙市場(chǎng)1%左右，非常小眾的品類。
為了驗(yàn)證這款產(chǎn)品用戶的接受度，天然工坊前期做了陌生用戶的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)用戶接受度比想象的高，當(dāng)用戶了解到這款紙巾不漂白、食品級(jí)、不但抑菌，還是用竹子造的，很環(huán)保，百分之七八十的人都愿意嘗試一下。
由于用戶使用體驗(yàn)非常好，復(fù)購(gòu)率高，一下子就火遍全網(wǎng)，熱銷全國(guó)。
本色紙巾火爆起來(lái)以后，到了17、18年模仿者越來(lái)越多，有的連包裝做的幾乎都和竹妃一模一樣，最多的時(shí)候，僅在湖南就有200多家做竹纖維紙巾的公司。
看起來(lái)模仿很簡(jiǎn)單，但大多數(shù)人上來(lái)打的就是價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)產(chǎn)品根本不了解，對(duì)品質(zhì)也沒(méi)有概念。此時(shí)的本色紙巾市場(chǎng)，就是一場(chǎng)混戰(zhàn)。
消費(fèi)者只知道不漂白的本色紙巾更好，但不知道什么樣的本色紙才是真正的好紙，更分不清什么是純竹漿和混合漿。
本色紙市場(chǎng)方興未艾，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。蘇路江此時(shí)將所有的精力都放在了死磕產(chǎn)品品質(zhì)之上。
也正是通過(guò)這個(gè)過(guò)程，竹妃有了自己的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
就拿顏色來(lái)說(shuō)，竹妃跟其他竹漿紙巾特別明顯的一個(gè)區(qū)別，就是竹妃獨(dú)有的亮黃色。想要達(dá)到這樣的色澤，有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，在于它的發(fā)酵時(shí)間，竹妃都是控制在1-3個(gè)月左右。
有一些工廠為了加快產(chǎn)能，收回來(lái)的新鮮竹子，可能沒(méi)等發(fā)酵多久就投入下一道工序。這種情況下，如果沒(méi)有進(jìn)行充足充分的竹片發(fā)酵，紙巾的物理指標(biāo)會(huì)很不穩(wěn)定，主要表現(xiàn)就是韌性忽高忽低，有時(shí)候一扯就斷，有時(shí)候又會(huì)非常硬。
竹妃用的竹漿，蒸煮溫度會(huì)控制在180°左右，在高溫高壓的狀態(tài)下，進(jìn)行竹片蒸煮。簡(jiǎn)單講就是把竹片煮軟煮爛，相當(dāng)于進(jìn)一步穩(wěn)定竹漿的物理性能，達(dá)到更均衡的狀態(tài)。
這只是其中一二道工序，真正要打造一張好紙，對(duì)竹子的篩選和儲(chǔ)存環(huán)境、時(shí)間的要求都是非常高的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有把握好或者被省略掉都將導(dǎo)致紙巾顏色偏淺發(fā)白或者偏深發(fā)黑。
竹妃紙巾，用100%的竹漿打造，保留了竹子天然的亮黃色，不漂白更安全，零有害添加，孕婦孩子都可以安心使用。
竹妃還有一個(gè)特點(diǎn)，就是吸水性很強(qiáng)，遇水也不易碎，遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)優(yōu)等品標(biāo)準(zhǔn)。
竹妃粉塵少，難得的綿柔手感，柔軟親膚，尤其推薦給鼻敏感的人使用。
更重要的是，慈竹里富含的竹醌成分天然抑菌，可抑制細(xì)菌的滋生。
就是這張小小的竹妃紙巾，從原材料到成品，每一步都嚴(yán)控品質(zhì)，經(jīng)歷了132道專業(yè)工序，通過(guò)了歐美食品可接觸紙張標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，可直接包裹食品。
炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。
更復(fù)雜的工藝、更高的成本，突破紙巾體驗(yàn)極限，只為做出一張更高品質(zhì)的紙，很多人把竹妃稱為“可以吃的紙巾”。
因?yàn)閳?jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，以質(zhì)為保證，竹妃終于殺出了一條品牌專屬道路，慢慢形成了自己的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品特色，領(lǐng)跑竹漿紙巾品類，最終成為這個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，成為同行競(jìng)相模仿的對(duì)象。
經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，竹妃帶動(dòng)了竹漿紙巾品類的繁榮發(fā)展，成為了竹漿紙巾的領(lǐng)跑者，它的超高性價(jià)比吸引了3200多萬(wàn)會(huì)員，這其中70%以上的用戶都是追求高品質(zhì)生活的寶媽。在使用高端本色紙巾的人群當(dāng)中，每10個(gè)家庭中就有7個(gè)在用竹妃。
產(chǎn)品與品牌 兩手抓兩手都要硬
天然工坊除了死磕產(chǎn)品，在企業(yè)文化和品牌上也體現(xiàn)出差異化。
創(chuàng)始人蘇路江先生是一位非常有情懷的人，不但是一位素食主義者，也是傳統(tǒng)文化的傳播與踐行者，立志將天然工坊打造成一家幸福企業(yè)。
天然工坊以傳統(tǒng)文化為企業(yè)文化，公司沒(méi)有打卡制、沒(méi)有KPI、每天有免費(fèi)的素食午餐、每月給父母發(fā)工資、每年給父母發(fā)放旅游津貼......
天然工坊是中國(guó)唯一一家“只做天然好產(chǎn)品”的數(shù)字化社交電商新零售平臺(tái)，始終堅(jiān)持“天然、健康、環(huán)保、實(shí)惠”的產(chǎn)品理念，每一款產(chǎn)品都做到零有害添加和極致安全。
從品牌的角度來(lái)講，竹妃紙巾傳遞出來(lái)的企業(yè)文化和對(duì)美好生活的向往，符合了我們對(duì)“新國(guó)貨”的一切想象：新品類、新趨勢(shì)、新理念。
在成熟的賽道里做出一個(gè)極致的好產(chǎn)品是非常困難的，竹妃已經(jīng)顛覆了很多人對(duì)于一張紙巾的認(rèn)知。
竹妃將人文關(guān)懷、環(huán)保融入用戶的日常使用場(chǎng)景，是一款引領(lǐng)美好生活的天然好物。
天然工坊作為國(guó)貨當(dāng)中的新國(guó)貨，所有產(chǎn)品都是零有害添加，這才是國(guó)貨真正的扛打秘密，天然、健康、環(huán)保也因此成為了新國(guó)貨的代名詞。
產(chǎn)品為基礎(chǔ)、品牌為載體、文化為靈魂，天然工坊用它自己的創(chuàng)新方式詮釋著新國(guó)貨、新標(biāo)準(zhǔn)、新內(nèi)涵。
