本期話題：羅永浩轉(zhuǎn)型“直播帶貨人”，首播3小時(shí)銷售破億。一面是動(dòng)動(dòng)嘴，賺到3000萬(wàn)；一面是低下頭，為昔日對(duì)手站臺(tái)點(diǎn)贊，這是中年羅永浩的人生精彩，還是負(fù)債者的被逼無(wú)奈？從傳統(tǒng)電商到直播賣(mài)貨，背后有著怎樣的業(yè)態(tài)演化史和流量江湖？從田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品，到直播賣(mài)房、賣(mài)車，直播帶貨“百花齊放”，背后的流量“屬性”有什么不同？“造富神話”不斷，如何防止過(guò)度狂熱的產(chǎn)業(yè)情緒？

　　本期嘉賓：

　　唐云路，資深媒體人，商業(yè)文化欄目「人間像素」創(chuàng)始人（右）

　　胡冠中，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)專家，曾任淘寶發(fā)言人、聚劃算聯(lián)合創(chuàng)始人、新氧科技CMO（左）

　　主持人：

　　中央廣播電視總臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲【遠(yuǎn)見(jiàn)】欄目制作人、評(píng)論員 王思遠(yuǎn)

　　羅永浩“落戶”抖音首秀超1億 直播電商“破圈”

　　思遠(yuǎn)：歡迎兩位嘉賓做客節(jié)目，這期節(jié)目從最近羅永浩“轉(zhuǎn)行”網(wǎng)絡(luò)直播說(shuō)起。本月初，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者羅永浩“棄武從文”，第一次嘗試直播賣(mài)貨。首秀3小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)4800萬(wàn)人，銷售破億元。作為直播“菜鳥(niǎo)”的首秀，對(duì)他打幾分？

　　唐云路：總體65分。我看過(guò)很多老羅的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，從發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)到手機(jī)屏幕，他可能還是有一些“水土不服”。

　　思遠(yuǎn)：感覺(jué)還是在開(kāi)錘子發(fā)布會(huì)的既視感，“羅永浩式”的直播是慣性使然，還是他有意保持這樣的風(fēng)格？

　　唐云路：直播就是百花齊放的狀態(tài)，不是說(shuō)所有主播都要像李佳琦、薇婭一樣帶貨。羅永浩作為新手主播，做成這樣也不錯(cuò)了。只是因?yàn)樗�是羅永浩，所以對(duì)他苛刻一些。

　　胡冠中：分兩個(gè)維度，從直播狀態(tài)、團(tuán)隊(duì)配合和專業(yè)度來(lái)說(shuō)，剛剛及格；從結(jié)果來(lái)說(shuō)，第一次能拿到這樣的成績(jī)，非常優(yōu)秀，可以打90分以上。

　　思遠(yuǎn)：羅永浩決定直播后，有傳言說(shuō)，淘寶、抖音、快手、拼多多、京東等爭(zhēng)相開(kāi)出高價(jià)。最終，羅永浩選擇抖音，為什么呢？

　　胡冠中：老羅在決定做直播前，醞釀了小半年。市場(chǎng)上盛傳抖音開(kāi)出天價(jià)，3億流量加持。從人設(shè)以及用戶構(gòu)成看，抖音用戶和老羅的粉絲重合度更高、畫(huà)像特征更相似。老羅媒體屬性強(qiáng)，抖音背后的頭條系也是媒體屬性，有天然契合點(diǎn)。對(duì)于某些電商平臺(tái)，他們的粉絲更多以女性用戶為主，老羅的粉絲畫(huà)像以男性為主。他的選擇是沒(méi)有問(wèn)題的。

　　思遠(yuǎn)：云路，你對(duì)各大平臺(tái)直播帶貨寫(xiě)過(guò)很多深度分析文章，直播圈怎么評(píng)價(jià)老羅呢？

　　唐云路：老羅宣布要做這件事，對(duì)哪個(gè)平臺(tái)都是利好消息。他做電商直播這件事，對(duì)抖音、羅永浩和這些品牌都是多方共贏的事。實(shí)際上老羅是把直播這個(gè)事情“帶出圈”了，讓更多受眾去了解、觀看直播。

　　老羅帶貨 是中年人生精彩還是還債被逼無(wú)奈？

　　思遠(yuǎn)：有人說(shuō)，相比28歲的“口紅一哥”李佳琦和35歲的“帶貨一姐”薇婭，48歲的羅永浩是不是太“老”了？直播中，他出現(xiàn)過(guò)幾次小延遲，甚至因說(shuō)錯(cuò)了品牌名字鞠躬道歉，故意露出了頭頂稱，“我頭都禿了，大家諒解一下”。有人說(shuō)，老羅從做實(shí)業(yè)到耍嘴皮賣(mài)貨，甚至賣(mài)昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米的產(chǎn)品，太失敗了；也有人說(shuō)，光動(dòng)動(dòng)嘴，品牌廣告費(fèi)、粉絲打賞、銷量抽成，一晚上三小時(shí)賺了3000萬(wàn)，這是他創(chuàng)業(yè)以來(lái)掙得最容易、最爽的一次。二位怎么看，“老羅賣(mài)貨”是中年人的精彩，還是負(fù)債者的無(wú)奈？

　　唐云路：之前剛好采訪到一位50多歲的中年大叔，他是河南省光山縣副縣長(zhǎng)，因?yàn)橐咔橛绊�，縣農(nóng)產(chǎn)品滯銷，他每天開(kāi)1-2小時(shí)直播，多的時(shí)候賣(mài)幾萬(wàn)塊錢(qián)，少的時(shí)候賣(mài)幾千塊錢(qián)。我問(wèn)他，“你一個(gè)副縣長(zhǎng)，為什么做直播？”他說(shuō)，這條路能夠讓農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去，有什么放不下的架子？老羅也一樣，堂堂正正把錢(qián)賺了。

　　胡冠中：比老羅年紀(jì)大的做直播的人很多，我在朋友圈里看到一位老企業(yè)家，年過(guò)70，也在做直播。老羅還不到50歲。我本人也創(chuàng)過(guò)業(yè)，非常辛苦。直播是大勢(shì)所趨。老羅也不藏著掖著，說(shuō)“做直播的目的是要還債”，言而有信，敢做敢當(dāng)。

　　思遠(yuǎn)：在老羅直播首秀的當(dāng)天，淘寶的“賣(mài)貨一姐”薇婭宣布，拍賣(mài)價(jià)值4500萬(wàn)元火箭；快手網(wǎng)紅“蛋蛋”也創(chuàng)下電商直播記錄，賣(mài)了4.8億元。在“萬(wàn)物皆可播”的當(dāng)下，未來(lái)直播帶貨的格局會(huì)是“跑馬圈地”各自發(fā)展，還是“群雄逐鹿”互相亂戰(zhàn)？

　　直播電商演化史：傳統(tǒng)電商突破“流量焦慮” 短視頻發(fā)力“商業(yè)變現(xiàn)”

　　唐云路：直播電商模式四五年前起源于淘寶，讓老羅“入坑”的那份招商研報(bào)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)總成交額大概3000億元，可能沖擊萬(wàn)億體量。但相比整個(gè)電商行業(yè)，還是相當(dāng)小的體量。

　　胡冠中：直播賣(mài)貨時(shí)代才剛開(kāi)始。格局上，去年的直播交易額，淘寶在2000億以上，抖音差不多200億左右。直播帶貨這件事情背后拼的是供應(yīng)鏈、是電商的服務(wù)能力。現(xiàn)在看到的熱鬧，更多是在公域流量的直播，但私域流量里已經(jīng)形成了“千播大戰(zhàn)”。

　　思遠(yuǎn)：從2016年3月份淘寶試運(yùn)營(yíng)直播賣(mài)貨，隨后京東、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛加入。本質(zhì)上，直播帶貨是在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利、用戶紅利消失后，電商平臺(tái)對(duì)新流量的焦慮之下產(chǎn)生的，同時(shí)是短視頻平臺(tái)在流量變現(xiàn)上的探索。兩股商業(yè)力量在不同訴求下，共同推動(dòng)了直播帶貨的發(fā)展。這是一種必然嗎？

　　胡冠中：有以下原因：第一，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化，移動(dòng)用戶和終端增長(zhǎng)；第二，從4G到5G，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)；第三，消費(fèi)者電商購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣形成。這三者就使得直播帶貨有了爆發(fā)的可能性。另外，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，“70后”“80后”是電商的第一代用戶，“90、95后”甚至“00后”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更樂(lè)于接受新的事物。從基礎(chǔ)設(shè)施到人，天時(shí)、地利、人和。以往的流量結(jié)構(gòu)是倒金字塔的漏斗狀，大量的流量往漏斗里倒，現(xiàn)在更多是人和人之間的連接，更加立體。

　　思遠(yuǎn)：以前是“貨到人”，現(xiàn)在是“人到人”。云路對(duì)直播帶貨做了這么多深入采訪，怎么看業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程？

　　唐云路：直播電商是電商發(fā)展到一定階段后探索出來(lái)的賣(mài)貨形式，本質(zhì)上是讓消費(fèi)者和賣(mài)家建立更多信任。我最近采訪了一些這幾個(gè)月加入直播的人，有化妝品店導(dǎo)購(gòu)、4S店銷售、房產(chǎn)中介，總之各行各業(yè)，因?yàn)閷?shí)體店不能開(kāi)門(mén)，但是生意還是要做，自然就用直播了。

　　思遠(yuǎn)：尤其是在當(dāng)下疫情中，各行業(yè)的人都在找?guī)ж浲黄瓶�。“萬(wàn)物皆可播”的現(xiàn)象到底是不可阻擋的春風(fēng)，還是一場(chǎng)泡沫？

　　唐云路：關(guān)鍵是找對(duì)路。前兩天采訪了一位武漢4S店店長(zhǎng)，他去年因?yàn)橛X(jué)得直播賣(mài)貨很火，想把店打造成“網(wǎng)紅店”，組織店員嘗試了很多方式，結(jié)果都不理想。直到這次，他自己坐在家里播，因?yàn)槊總�(gè)月30萬(wàn)的固定支出，不播不行。他親自播了兩個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)。他才明白：不能為了直播而直播，而是要真正解決和消費(fèi)者間的信任問(wèn)題。如果真的想清楚通過(guò)直播想獲得什么、如何通過(guò)直播拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品間的關(guān)系，那么直播對(duì)你來(lái)說(shuō)就是新的機(jī)會(huì)。

　　流量屬性影響用戶心智 警惕全民直播“泡沫”

　　思遠(yuǎn)：我有時(shí)也會(huì)看直播、刷小視頻。發(fā)現(xiàn)主播有三種：第一種，素人打造了很好的人設(shè)，比如廚師、居家先生等，粉絲幾百萬(wàn)，但開(kāi)始沒(méi)定位準(zhǔn)帶貨，變現(xiàn)挺難；第二種，粉絲不到100萬(wàn)，專門(mén)打造帶貨屬性，銷量“嚇人”；第三種，既沒(méi)流量，也沒(méi)銷量。冠中，這些年你擔(dān)任多家企業(yè)CMO職務(wù)，這是不是也說(shuō)明，流量的“屬性”有很大區(qū)別？

　　胡冠中：風(fēng)起時(shí)，有一點(diǎn)泡沫未必是壞事。大家現(xiàn)在關(guān)注最多的是薇婭、李佳琦，但實(shí)際上直播的2.0版本應(yīng)該參與的主角是越來(lái)越多的商家。他們不管是員工還是企業(yè)創(chuàng)始人，甚至是代播機(jī)構(gòu)，對(duì)本身商品、行業(yè)的熟悉程度比一般主播都會(huì)專業(yè)很多。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，除了關(guān)注主播風(fēng)格外，他們還是想買(mǎi)到給自己帶來(lái)驚喜的商品。并非流量背后必然是賣(mài)貨的邏輯，比如今日頭條的主要屬性是資訊，淘寶是購(gòu)物，愛(ài)奇藝是看劇，每一個(gè)流量背后基因不同，主打的是用戶的心智。

　　思遠(yuǎn)：“李佳琦們”的成功，讓大家認(rèn)識(shí)到直播帶貨的商業(yè)能量和價(jià)值。最近，似乎感到了一種全民瘋狂的情緒，很多創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，線下買(mǎi)賣(mài)做不下去了，直播創(chuàng)業(yè)去。這很危險(xiǎn)�！皫ж浺唤恪鞭眿I所在的公司，傾盡全力想復(fù)制另一個(gè)“薇婭”，無(wú)功而返；李佳琦受訪時(shí)說(shuō)，有時(shí)帶病直播，因?yàn)榕乱煌７劢z就會(huì)永久性流失。這足以證明直播界的殘酷性和成功的偶然性。你們?cè)趺纯慈�民直播火熱的苗頭？個(gè)人現(xiàn)在投身其中還有機(jī)會(huì)嗎？

　　唐云路：如果是傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播模式，比如一個(gè)人對(duì)著手機(jī)聊天，這種可能還能做起來(lái)；做電商直播，個(gè)人主播應(yīng)該是做不起來(lái)的，需要團(tuán)隊(duì)去維持。我們看到的那些都是已經(jīng)做出來(lái)了的人，李佳琦已經(jīng)默默播了兩年半。很多人在此前受不了直播間沒(méi)人看、沒(méi)人下單的折磨，退出了。

　　思遠(yuǎn)：冠中，現(xiàn)在很多MCN機(jī)構(gòu)捧一個(gè)“網(wǎng)紅”出來(lái)很不容易，要對(duì)“網(wǎng)紅”的人設(shè)、案例進(jìn)行剖析，采買(mǎi)很貴的流量，為了防止流量作弊，視頻平臺(tái)還要不斷改變和完善推送規(guī)則。這些會(huì)不會(huì)成為新人進(jìn)入這行的“絆腳石”？

　　胡冠中：成功的主播背后必然有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。那些成功的主播，必然有成功的運(yùn)營(yíng)邏輯。直播行業(yè)，絕大部分的流量都跑到了Top級(jí)的頭部主播那里，不管是在淘寶直播還是抖音、快手。MCN培養(yǎng)一個(gè)“網(wǎng)紅”只是個(gè)概率問(wèn)題，玩法就是，投下去100-200人，能出來(lái)一個(gè)紅人。

　　思遠(yuǎn)：就像投資公司做投資，投10個(gè)項(xiàng)目，怎么也能出來(lái)一個(gè)，這已經(jīng)是資本的生意和概率的問(wèn)題了？

　　胡冠中：對(duì)。這兩天，一個(gè)職場(chǎng)女士問(wèn)我，想在抖音上做個(gè)美食號(hào)，她知道一個(gè)人不行，希望簽一家機(jī)構(gòu)，問(wèn)行不行。我問(wèn)她，機(jī)構(gòu)為什么要簽?zāi)�？她想了半天沒(méi)解答出來(lái)。其實(shí)不管是機(jī)構(gòu)簽?zāi)悖�還是你去找機(jī)構(gòu)，都要你有能夠起來(lái)的趨勢(shì)。從0-1的過(guò)程中，可能還是要依托于你個(gè)人。她所在的城市有一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，中國(guó)多數(shù)內(nèi)衣就出自那里，我建議她，“如果跟產(chǎn)業(yè)帶里面的廠商合作，說(shuō)不定比自己做成功的概率會(huì)高很多，但同樣很難。普通人，還是多想想，先把自己的本職工作做好。

　　思遠(yuǎn)：這期節(jié)目中，我們從老羅直播賣(mài)貨這件事聊起，復(fù)盤(pán)了網(wǎng)絡(luò)直播破圈裂變的核心因素和眼下的行業(yè)格局。我們要防止沖動(dòng)性地投身其中，看清不同流量的屬性、不同的場(chǎng)景，以及如何圍繞核心價(jià)值去打造適合自己的直播。希望大家能在擁抱直播的同時(shí)，冷靜思考、謹(jǐn)慎選擇。